English
Контакты
Москва
Серебряническая наб., 29
+7 (495) 108-24-49
Кемерово
Ноградская, 5, офис 404
+7 (3842) 65-04-90
Digital-агентство
Мэйк

YouTube-канал об энергетике

Видеоблог для Сибирской генерирующей компании. Создание и развитие YouTube-канала
Сибирская генерирующая компания — энергетический холдинг, на долю которого приходится четверть всей генерации в Сибири. Коммуникации через YouTube — часть проекта по управлению репутацией СГК. Необходимо было повысить лояльность населения к компании, объяснив «на пальцах», как устроена генерация в Сибири и устранить непонимание. 

 

Проблема заказчика 

  • Мифы о природе загрязнения воздуха. Налог на угольную генерацию 

  • Опасность негативного общественного мнения на фоне расширения географии компании 

  • Слияния и поглощения со стороны СГК вызывают повышенное внимание со стороны контролирующих организаций, бизнеса и общественников

  • Недоверие к институтам. Крупные корпорации и госвласть не вызывают доверия. СМИ в регионах часто “прикормлены”, поэтому их эффективность в общении с людьми невысока. 

 Задача

  • Объяснить ряд вопросов: снос старых котельных уменьшает выбросы в атмосферу, рост тарифов нужен для своевременных ремонтов теплосетей и их модернизации, замена каменного угля на бурый снижает вредные выбросы 

  • Заказчику нужен был эффективный объясняющий контент и его точная доставка целевой аудитории

  • Охват должен был быть целевым — конкретные темы конкретных в городах присутствия

  • Обучение PR-специалистов СГК

 

Для того, чтобы коммуникация стала эффективнее, нужно было увеличить охват и вовлеченность просмотра, его продолжительность. Это важно потому, что темы сложны и требуют вдумчивого разбора. 

Главным в работе стало улучшение качества видеоконтента, выстраивание процессов для его стабильного производства, адресная доставка до целевой аудитории и глубина контакта. 

 

Решение

— Прямое общение. Никаких СМИ и корпоративных сайтов. Контент лежит там, где зрителю удобно и привычно — в YouTube

— В целевой доставке контента мы выбрали  рекламные инструменты Google Ads и посевы в региональных сообществах ВК. Последние эффекта не дали — цена просмотра там выходила в 100 рублей. Так что мы свернули посевы после первых трех месяцев проекта

— Постоянный анализ. Через пару месяцев после старта мы выяснили, что лучше всего видеоблог смотрят взрослые мужчины — наиболее интересная заказчику категория. Доля мужчин в среднем составляет 75%. 66% мужчин представляют возрастную категорию 35+. 

Поэтому изучили контент для этой ЦА, исключили из своих роликов подростковые элементы вроде шуток и отсылок. Добавили спикеров, 3D-модели, технические подробности, больше действия и меньше разговоров. 

Мы сознательно сократили возможный охват в пользу вовлеченности в просмотр. За счет увеличения бюджета можно было охватить больше людей, но это сразу отражалось на вовлеченности — она падала, и эффективность коммуникации СГК снижалась. Проверив это, мы сфокусировались на мужчинах 35+. 

— Методическая работа. Чтобы проект развивался ритмично, квалификация на всех уровнях должна совпадать. Для решения этой задачи мы разработали методические материалы для сотрудников заказчика и занимались их дистанционным обучением. Непрерывно, каждый день беседовали, планировали и разбирали работу всех участников проекта. Провели тренинг и лекцию для сотрудников PR-подразделений всех филиалов СГК. 

 

Вызовы для нас 

  • Сложная тема. Вовлеченность обывателей при просмотре видео с технической информацией невысока. Энергетика и ТЭК не входят в круг повседневных интересов людей. Постоянные сплит-тесты и сбор статистики позволили найти эффективный формат, в котором люди досматривали ролики до конца

  • Нужно было сохранить преемственность. Обновленный проект должен быть продолжением пилотного и не вполне удачного видеоблога СГК. Поэтому нельзя было сделать техноблог «с нуля»

  • Обширная география. Нам пришлось придумать федеральный проект и найти способ управлять им. Предприятия компании, которые предстояло снимать находятся в Кузбассе, Красноярском и Алтайском краях, в Хакасии и Новосибирской области. Главный офис — в Москве. Ведущая и координатор проекта со стороны заказчика также в Москве, а ее подчиненные в городах присутствия в Сибири. Чтобы работа пошла, мы научились быстро мобилизовывать людей. Активная часть команды за одни сутки может вырастать с 2 до 20 человек

  • Большая численность удаленных сотрудников. В агентстве в Кемерове управлением проекта занимались два человека. Плюс удаленная команда операторов — 15 человек. Вместе с пиарщиками СГК на местах численность участников проекта достигла 29 человек

  • Контроль качества. Чтобы оперативно снимать на территории размером с четверть Европы, мы привлекли 15 операторов разного уровня по всей Сибири. Для управления качеством разработали операторский гайдлайн. В нем прописали все требования к работе, а также типы оборудования, его настройки, форматы и приемы съемки — вплоть до композиционных решений 

За 11 месяцев 2018 года мы сняли и сделали 9 видеороликов и один документальный фильм об энергосистеме России.  

 

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска 

— Целевой охват 127 тысяч человек 

— Вовлеченность при просмотре видеороликов проекта — 70% 

— 10 съемок, 8 городов, 12 промышленных объектов в Сибири, 9 роликов, один документальный фильм об энергосистеме России

— Разработан, протестирован и поставлен на поток видеоформат для общения СГК с жителями сибирских городов 

— Заказчик отмечает, что осведомленность и лояльность населения стали лучше 

— Большая очная лекция с практикой для сотрудников PR-служб всех предприятий СГК. Состоялась в июле 2018

— Заказчик получил видеоматериалы, которые можно использовать в будущем 

 

Совместно с СГК мы продолжаем работать над проектом. Ищем новые приемы, тестируем и улучшаем процессы и контент.