Сайт - ключевое звено в продвижении компании в Интернете. Это место, где вложенные в маркетинг деньги превращаются в заявки и покупки. Поэтому важно, чтобы на этом пути посетитель не встречал препятствий. Для их поиска вы можете заказать аудит сайта, а можете сделать его самостоятельно с нашими рекомендациями. Давайте рассмотрим, какие ошибки нужно исправить, если вы хотите повысить конверсию сайта в B2B-сегменте.
1. Перегруженный или неинформативный первый экран
Первый экран - это то, что вы видите, заходя на сайт, не прокручивая страницу вниз. Переоценить его трудно, ведь первый экран - это первое впечатление о компании.
Предположим, вы зашли на сайт компании, продающей конвейеры. На первом экране вы одновременно видите акции на всё оборудование, новость о продаже 5000-го конвейера, призыв оставить заявку, купить конвейер в лизинг, заказать обратный звонок и поздравление с Днём работника сельского хозяйства. Сложно выделить главное? Ещё бы.
Здесь вступает в игру баннерная слепота - ситуация, когда мозг считает часть информации шумом и фильтрует её. То есть на таком экране посетитель не обратит внимания ни на акции, ни на формы обратной связи, а значит, они не помогут увеличить продажи.
Здесь кнопки “Заказать звонок”, “Отправить заявку”, “Заказать ленточный конвейер”, “Получить коммерческое предложение” вызывают один и тот же pop-up с формой. Эффективнее оставить только две из них. Одну - для заказа консультации, нацеленную на холодную аудиторию. Вторую - для получения конкретного коммерческого предложения для горячей аудитории. Кнопки “Смотреть каталог” и “Скачать каталог” дублируют друг друга, лучше оставить что-то одно.
Встречается и обратная ситуация - первый экран занимает бессмысленное фото с типичным заголовком про лучшую компанию без призыва к действию (call-to-action). Как правило, посетитель открывает 4-5 схожих по тематике сайтов сразу в нескольких вкладках, и если ваш не захватил с первого экрана — клиент, вероятно, упущен.
Хрестоматийный пример: заголовок, не дающий представления о преимуществах товара, и непонятное изображение с автомобильными весами на фоне. Если человек искал лабораторные весы, то на таком первом экране ему не за что зацепиться. Лучше сократить высоту этого блока и добавить превью нескольких популярных категорий весов, чтобы посетитель сразу получил представление об ассортименте компании.
Хороший первый экран сразу даёт понять, куда посетитель попал и что ему здесь предлагают. Ограничивайтесь одним call-to-action на первом экране. Акции на разные категории товаров лучше размещать в отдельных блоках.
2. Неочевидная структура страницы
При разработке структуры страницы учитывайте, что посетители могут находиться на разных этапах воронки продаж и для них будут важны разные характеристики продукта. Так, для горячих клиентов важны сроки поставки, дополнительные опции и предложения, для холодных - ассортимент, стоимость, наличие сертификатов, опыт работы с компаниями в их нише. Ближе к началу располагайте блоки для готовых к покупке посетителей, отвечайте на часто задаваемые вопросы, описывайте решение распространенных проблем клиентов. Пользуйтесь тепловыми картами Яндекс.Метрики. По ним вы увидите, какие блоки страницы популярны, а какие - нет.
Проблема страницы из нашего примера в том, что компания сместила всю информацию на первый экран, фактически “вывалив” её на только что попавшего на сайт посетителя. Лучше работает структура страницы, блоки которой последовательно решают две задачи:
- объяснить, что за продукт/услуга предлагаются,
- закрыть боли и возражения клиентов, то есть все вопросы и проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры в процессе продажи.
Конечно, важно рассказать о себе настолько подробно, насколько это возможно, но лучше это делать в нескольких коротких блоках и/или видеоролике. Вместо того, чтобы бомбардировать пользователя плашками, pop-up окнами и скидками, фокусируйте его внимание на продукте или услуге и ведите рассказ о них последовательно.
3. Перегруженность страницы контентом
Страницу о продукте или услуге можно воспринимать как рассказ, в котором соблюдается своя внутренняя логика. Воспринимать рассказы с большим количеством ответвлений в сюжете тяжело, также тяжело и ориентироваться на странице, пытающейся рассказать обо всём и сразу. Не стоит на одной странице подробно рассказывать о разных продуктах или услугах - лучше создать для них отдельные страницы.
Если у ваших клиентов разные задачи, решать которые вы можете по-разному, то сегментируйте аудиторию и создавайте отдельные страницы для каждого сегмента. Например, отдельная страница для конвейеров для сельхозпромышленности и отдельная - для угольной. На главной странице оставляйте ключевые преимущества продукта, критические для большинства клиентов, а также ссылки на страницы, где пользователи прочитают подробнее о своей сфере и ваших кейсах.
4. Неочевидная структура сайта
Допустим, вы сегментировали аудиторию и создали отдельные страницы под каждый сегмент. Чтобы ваши труды не пропали даром, на сайте должна быть реализована удобная навигация. Обычно она заключается в сквозном для всех страниц сайта меню с логически выстроенными категориями и разделами.
Пользователю сразу должно быть понятно, что ему нужно на сайте дальше делать, вне зависимости от того, с какой страницы началось его знакомство с сайтом, а это далеко не всегда главная. При этом многие сайты имеют схожую структуру, которая подстраивается под уже сформированные модели поведения пользователей. Их лучше не ломать и не отстраиваться от конкурентов за счёт самобытной структуры, которая может быть непонятной и неочевидной.
При разработке категорий товаров и услуг, а также названий таких категорий опирайтесь на то, как клиенты видят ту услугу или продукт, который им требуется. Клиент с любой задачей, которую вы можете решить, должен суметь соотнести её с соответствующим разделом в меню и попасть на нужную страницу.
Хорошо проработанная структура также важна для поискового продвижения сайта, поэтому при разработке лучше сразу консультироваться со SEO-специалистом. Ошибки, допущенные на этом этапе, будет дорого исправлять впоследствии.
5. Назойливые pop-up окна
Представьте, что вы нашли сайт с каталогом конвейеров и начали изучать ассортимент. Но каждый раз при открытии новой страницы всплывает окно с предложением скидки за оставленные контакты, а вы даже ещё не разобрались в предложенных конвейерах и не знаете, на нужное ли вам оборудование предлагается скидка. Эти конвейеры должны быть очень особенными, чтобы вам хватило терпения продолжить изучать каталог.
Да, люди разные, и кому-то по душе разобраться в продукте самостоятельно, а кому-то - заказать консультацию и расспросить всё у менеджеров. Ваша задача - сделать удобными и легко осуществимыми оба варианта. Если вы добавляете виджет на сайт, проверьте его отображение не только на ПК, но и на смартфонах. Виджет не должен перекрывать важных кнопок и мешать пользоваться сайтом.
6. Длинные и тяжёлые тексты
Люди читают тексты невнимательно и наискосок. Это характерно не только для B2C-сегмента, но и для B2B. Если вы сэкономите время своим партнёрам и сократите тексты до минимума, оставив только ключевые особенности, важные для принятия решения, заработаете очки в свою пользу.
Ошибки в этом тексте - пассивный залог (“решение задач является” вместо “мы решаем задачи”) и тяжёлая лексика. Сам текст не говорит посетителю ничего нового, так как по категориям слева уже понятно, что компания - поставщик исследовательского оборудования. Лучше написать о доставке, конкурентных ценах, сопутствующих услугах - о том, что вы можете сделать, чтобы облегчить клиенту процесс заказа оборудования и его обслуживания.
7. Ориентация на достоинствах компании, а не на пользе для клиента
Наверняка вы встречали сайты, на главных страницах которых были духоподъёмные тексты о миссии и истории компании, широте ассортимента, количестве клиентов и партнёров. Однако, как бы ни была важна надёжность поставщиков и производителей, такие тексты ничего не говорят о том, что клиент получит при сотрудничестве с компанией.
Одна и та же характеристика может быть подана с разных сторон. Например, “применяем в работе новинки инженерной мысли” - сухо и неинформативно. А вот если вы напишете, что за счёт этих новинок ваши клиенты получат +10% к эффективности производства и ещё объясните, почему, то конверсия вашего сайта гарантированно вырастет.
8. Спрятанные контакты и формы обратной связи
В этот раз предположим, что вы зашли на сайт бренда, который вам знаком, и решили не тратить время на изучение каталога. Пусть менеджеры подготовят вам персональное коммерческое предложение. Но снова проблема - нигде нет ни формы, ни номера телефона, ни почты.
Может быть, форма на сайте есть - где-нибудь внизу страницы в подвале, спрятанная в ссылке “Связаться с нами”. Но контакты и формы, которые хорошо видны, также говорят посетителям, что компания открыта к общению и готова сотрудничать.
Облегчайте своим клиентам задачу. Они не должны тратить много времени, чтобы понять, как с вами можно связаться.
9. Перегруженные формы обратной связи
Итак, вы переходите на четвёртый сайт. В этот раз форма на месте, но какая-то подозрительная. Компании зачем-то понадобилось знать вашу географию поставок, количество персонала и филиалов. Вряд ли вы заполните такую форму.
Если пользователи новые и зашли на сайт впервые, то лучше запрашивать у них ровно столько информации, сколько вам нужно, чтобы начать общение. Зачастую достаточно номера телефона, остальные данные зависят от специфики вашего бизнеса.
Если вам нужно задать много вопросов, например, чтобы сразу подобрать клиенту оборудование, то облегчите процесс заполнения такой формы. Отличный вариант - квизы, где не нужно вводить ответ на каждый вопрос вручную, а достаточно выбрать из готовых вариантов. Конструкторов квизов для сайта огромное количество. При выборе обращайте внимание на простоту установки, интеграцию с сервисами аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и CRM-системами.
Скорее всего, для первого контакта вам необязательно знать полное ФИО, должность и организацию. Облегчите форму, убрав эти поля или сделав необязательными для заполнения.
11 обязательных полей для заполнения ради pdf-файла с инструкцией, которая с низкой вероятностью окажется полезной - это сильно.
10. Интуитивная доработка сайта
Как бы хорошо и много вы не общались с вашими клиентами, вы - не они. Крупные изменения на ключевых страницах сайта - смену структуры, блоков, текстов, - нужно тестировать. То, что кажется удобным и понятным для вас, может оказаться препятствием для ваших клиентов. Интуиция важна, но не забывайте опираться на цифры и проводить A/B-тестирования.
