Невозможно придумать более удачную стратегию продвижения, чем реферальный маркетинг, когда клиенты нахваливают вас своим друзьям.
В этой ситуации выигрывают все: вы получаете бесплатную рекламу для своего бизнеса, ваш клиент — социальную поддержку за отличную рекомендацию, а его друг — наводку от надежного источника.
Однако неспроста эта стратегия слишком идеальна, чтобы быть правдой. По той простой причине, что такое случается достаточно редко.
В реальности большинство клиентов забудут рассказать о вас друзьям, даже если им все понравилось. Это означает, что вы можете остаться без прибыли.
Но не все потеряно. К счастью, искусство и наука помогают подтолкнуть клиентов к нужному нам поведению.
Что такое реферальный маркетинг?
Реферальный маркетинг — это когда вы делаете так, чтобы ваши клиенты рассказывали о вас своим друзьям.
Как и любой другой вид маркетинга, реферальный (также известный как «сарафанное радио») обычно работает органическим путем, независимо от вмешательства специалистов.
Однако, как я уже говорил, это происходит недостаточно органически.
Таким образом, реферальный маркетолог сознательно влияет на процесс, чтобы люди активнее распространяли о вас положительные отзывы.
Почему реферальный маркетинг так эффективен?
Люди по своей природе существа социальные. Мы естественным образом делимся полученным опытом с друзьями.
Почему бы и нет! Нам хочется, чтобы наши родные и друзья тоже попробовали все то замечательное, что попробовали мы.
То же самое работает и в обратную сторону: можете не сомневаться, что ужасным опытом люди тоже поделятся. Как ни крути, это лучший способ избежать боли и разочарования. Мы учимся на чужих ошибках.
Согласно отчетам компании Nielsen, 92 % потребителей доверяют рекомендациям знакомых.
По «сарафанному радио» информация распространяется так, что ее сложно контролировать, поэтому, раз ее невозможно остановить, гораздо лучше что-то предпринять намеренно (и, конечно же, удостовериться, что о вас делятся положительными отзывами!)
Слишком поверхностно для вас, любителей конкретики? Не волнуйтесь, этому тоже есть статистическое подтверждение.
По данным McKinsey, рекомендации влияют на 50 % ВСЕХ решений о покупке. Кроме того, рефералы приносят более чем в два раза больше прибыли, чем платная реклама.
Кроме того, согласно другому исследованию, опубликованному в журнале AMA Journal of Marketing, привлеченные таким образом клиенты более лояльны и приносят больше прибыли. Насколько больше? На целых 25 %!
И вот что самое интересное.
Реферальный маркетинг по сути бесплатен!
Конечно, возможно, вам придется приложить усилия, чтобы привлечь первых рефералов, но когда процесс будет запущен, он будет похож на распространение вируса. Ваши клиенты будут отправлять к вам своих друзей, те будут отправлять своих друзей, которые будут отправлять своих друзей…
Эту волну будет невозможно остановить.
Многие компании зарабатывают миллионы долларов благодаря стратегии реферального маркетинга. Вот два хорошо известных примера:
1. Dollar Shave Club
Dollar Shave Club — компания по продаже средств для ухода за собой, которая работает на базе подписки. В самом начале деятельности для привлечения клиентов они запустили реферальную маркетинговую кампанию.
В 2012 году Dollar Shave Club выпустили дерзкое и смешное видео на YouTube под названием «У нас о***нные лезвия». По сюжету генеральный директор компании Майкл Дубин произносит монолог в саркастическом тоне.
Как зашло видео?
25 миллионов просмотров!
Более того, журнал Entrepreneur сообщил, что за первые два дня после выхода видео подписку на услугу по доставки бритв у Dollar Shave Club оформило более 12 тысяч человек. К концу недели у них стало 25 тысяч клиентов.
Первым покупателям так понравилась реклама, что они рассказали о ней всем своим друзьям, и в итоге она завирусилась.
5 лет спустя Dollar Shave Club продали компании Unilever за 1 миллиард долларов.
2. Dropbox
Облачный сервис для размещения файлов Dropbox был создан в 2007 году Дрю Хьюстоном и Арашем Фердоуси.
Как и многие стартапы, Dropbox изо всех сил старался расширить базу пользователей. Они попробовали маркетинг в поисковых системах в борьбе с эффектом «бутылочного горлышка», что обернулось грандиозным провалом.
Оказалось, что их стоимость на одного клиента составляет 388 долларов. В то время подписка на Dropbox стоила всего 99 долларов. В этом не было никакого смысла.
В конце концов они решили выдернуть лист из книги PayPal и создали реферальную программу.картинка 08
Насколько успешной оказалась их реферальная программа?
Всего за 15 месяцев количество пользователей выросло со 100 тысяч до 4 миллионов! В итоге Dropbox превратился в многомиллиардный стартап и недавно подал заявку на IPO, чтобы зарегистрироваться на бирже Nasdaq.
Если реферальный маркетинг настолько эффективен, почему по рекомендациям до вас доходит меньше половины клиентов, чем должно быть?
Согласно исследованию Advisor Impact, 83 % довольных клиентов готовы порекомендовать вас своим друзьям.
Но только 29 % из них действительно это делают.
Откуда такой разброс? Почему такому большому количеству ваших клиентов интересно делиться информацией о вас... но лишь немногие из них на самом деле так поступают?
Чтобы адекватно ответить на этот вопрос, нужно сделать шаг назад. Начнем с самых первых принципов.
Чтобы запустить «сарафанное радио», вам нужно найти то, о чем люди захотели бы говорить, нечто по-настоящему примечательное. Вам нужен WOW-продукт.
Что такое WOW-продукт? Это не хитроумная аббревиатура, которая что-то там означает. В буквальном смысл, это такой продукт, из-за которого клиенты воскликнут: «Вау! Вот это круто! Нужно срочно всем рассказать!»
Но одного знания о том, что такое WOW-продукт, еще не достаточно. Легко сказать: «Нужно сделать что-то выдающееся, а дальше само пойдет».
Чтобы получить WOW-продукт, можно использовать один способ из двух (или и тот, и другой):
1. Неожиданная полезность
Продукт с неожиданной полезностью решает конкретную проблему лучше, чем что-либо на свете.
Обычно так происходит благодаря инновациям. Сюда относится либо создание чего-то такого, чего раньше не существовало, либо решение давней проблемы, которой никто не занимался.
Вот несколько примеров:
Tesla Model S
Tesla Model S была не самым первым электромобилем. Попыток было много, но в результате всегда получалось что-то немодное и уродливое.
Tesla Model S была другой. Это был первый в мире электромобиль, ставший символом статуса, на котором, возможно, захотел бы ездить даже Джеймс Бонд. Это было сексуальное, надежное, безопасное и признанное различными автомобильными организациями, превосходное транспортное средство.
iPhone
Эту историю знают все.
До появления на рынке iPhone, мобильный телефон был инструментом с ограниченными функциями. Можно было отправить СМС или позвонить, но на этом все.
В Apple решили вернуться к истокам и переизобрести телефон. Им хотелось, чтобы он делал больше, чем раньше, был таким же мощным, как компьютер.
Когда Стив Джобс представил iPhone, он сразу же попал во все СМИ. Этот продукт сам по себе был совершенно другого класса. Им удалось достичь поставленной цели: их телефон фотографировал, проигрывал музыку, им можно было управлять с помощью сенсорного экрана и т.д.
2. Расскажите значимую историю
Что делать, если вы не можете внедрять инновации? Что, если у вас всего лишь небольшой бизнес? А что, если вы занимаетесь прямыми поставками?
Тогда у вас не получится создать WOW-продукт?
К счастью, нет. Вы можете рассказать значимую историю, которую поддержат ваши клиенты. История о том, почему вы основали свою компанию. История о том, как вы выбирали и разрабатывали свои продукты. История о том, каким утомительным был процесс подготовки перед тем, как вы донесли свой товар до потребителей. Вы можете рассказать замечательную историю, которая понравится вашим клиентам.
Как рассказать такую историю, которая тронет ваших клиентов настолько, что они решат присоединиться к вашей миссии?
В гостевой публикации в блоге известного венчурного капиталиста Фреда Уилсона FakeGrimlock предлагает создать «минимально жизнеспособную личность». Для этого нужно ответить на 3 вопроса:
- Как вы можете изменить жизнь своих клиентов?
- За что вы выступаете?
- Что вы ненавидите?
Как только у вас появятся ответы на эти вопросы, вы сможете начать внедрять их в свой бренд и маркетинговые материалы – фотографии, логотип, веб-сайт и т.д.
Вот лишь несколько примеров того, как компании создавали истории, которые вызывали у клиентов восторг и желание их поддержать:
TOMS
Toms — обувная компания с особой бизнес-моделью. За каждую купленную пару обуви Toms дарит пару обуви тому, кто в ней нуждается.
Основатель Блейк Микоски придумал бизнес-модель после визита в Аргентину, где он узнал о трудностях, с которыми сталкиваются люди каждый день, не имея даже пары обуви.
Клиент TOMS покупает не просто обувь, он верит в миссию Блейка, делает мир лучше, помогает тому, кто в этом нуждается.
Благодаря этой истории компания TOMS сегодня стоит почти миллиард долларов. Она продала уже более 45 миллионов пар обуви.
GoldieBlox
Во время учебы в Стэнфорде Дебби Стерлинг заметила, что на занятия по инженерным наукам ходят в основном мужчины. Чтобы разбудить у девочек интерес к инженерному делу, она решила запустить сбор денег на проект GoldieBlox на платформе Kickstarter, в рамках которого она собиралась производить интерактивные игрушки для девочек.
Вместо того, чтобы рекламировать GoldieBlox как «компанию по производству игрушек для девочек», Дебби настаивала, что GoldieBlox — это целое движение, которое стремится улучшить мир, добиваясь гендерного равенства в инженерном деле.
В итоге она собрала более 285 тысяч долларов.
Здесь важно остановиться и объективно взглянуть на свой бизнес. Подумайте, рассказывают ли ваши клиенты о вас окружающим? Заслуживают ли этого ваши продукты?
Если нет, то пришло время нырнуть поглубже и проанализировать, что вам нужно улучшить. Начните работать над инновационными продуктами, информация о которых будет передаваться из уст в уста, или создайте историю бренда, которую смогут поддержать ваши клиенты.
Если вы уверены, что у вас уже есть WOW-продукт, тогда переходите к следующему разделу и узнайте, как повысить эффективность реферального маркетинга.
Как внедрить реферальный маркетинг в свою стратегию?
1. Сделайте так, чтобы опытом использования продукта хотелось поделиться со всеми
Существует множество способов сделать так, чтобы клиенты хотели делиться опытом использования вашего продукта.
Например, вы можете продумать процесс упаковки и распаковки, чтобы его было интересно показывать в социальных сетях. В этом преуспевает компания Trunk Club.
Trunk Club делает все возможное, чтобы процесс распаковки был достоин всеобщего внимания.
Убедившись, что процесс распаковки приводит клиентов в восторг, Trunk Club ненавязчиво подталкивают их к тому, чтобы они сообщали об этом в социальных сетях.
Trunk Club настолько успешен, что клиенты даже снимают на YouTube видеоролики с распаковкой своих покупок, что еще быстрее разгоняет сарафанное радио.
Вирусным можно сделать не только процесс распаковки. Помните про «минимально жизнеспособную личность»? Это не какое-нибудь бесполезное упражнение для бизнес-школы, студенты которой гордятся собой за то, что его выполнили.
Ваша задача — придумать, как вдохнуть эту индивидуальность в ваш бренд. Можно добавить частички этой индивидуальности в дизайн своего сайта, в рекламные материалы, в свои изображения, описания продуктов и так далее.
Вот как это делает Man Crates. Man Crates продает подарочные деревянные ящики с товарами для мужчин, от сладостей и закусок до алкоголя и наборов для барбекю. В их стиле не воспринимать себя слишком серьезно.
Они передают индивидуальность бренда с помощью вот таких инструкций о том, как открыть ящик:
В качестве одной из услуг они даже предлагают обернуть посылку скотчем в знак уважения к их «мачо»-индивидуальности, которую они создали для своего бренда:
Продвижение не обязательно должно строиться вокруг самого продукта.
2. Обеспечьте исключительный уровень обслуживания клиентов
Счастливые клиенты чаще делятся информацией. Как их заполучить?
Обслуживанием исключительно высокого уровня.
Несмотря на постоянные напоминания о том, что служба поддержки клиентов может стимулировать развитие бизнеса, по-настоящему отличное обслуживание встречается редко. Большинство компаний дают ожидаемый минимум. Но если вы хотите, чтобы клиенты рассказывали о вас, тогда обеспечьте ему обслуживание исключительно высокого уровня.
Вспомнить хотя бы историю о том, как сотрудник FedEx сделал все возможное, чтобы спасти свадьбу несчастной девушки. Она заказала свадебное платье в интернете, но его так и не доставили к утру дня ее свадьбы.
Бустильос пришел на помощь. Он потратил полтора часа, но в конце концов нашел платье и отправил его невесте, за что она была ему безмерно благодарна.
Как вы думаете, после этого она стала фанатом FedEx? Можете даже не сомневаться!
Изучите весь процесс работы своей службы поддержки. Все ли с ним в порядке? Представьте, что вы покупатель, который обращается в ваш магазин. На месте клиента стали бы вы рассказывать о своей компании друзьям, если бы они обратились в вашу службу поддержки?
Не обязательно внедрять что-то безумно сложное. Иногда все, что нужно сделать, — это обеспечить поддержку после подтверждения покупки. Подумайте над внедрением специального ПО, например, Zendesk, для более гладкой работы.
Можно рассмотреть еще один возможный элемент поддержки клиентов — живой чат. Живой чат (на этапе до оформления заказа) позволяет обрабатывать возражения и отвечать на вопросы до того, как заказ будет оформлен.
Кроме того, живой чат может помочь справиться с проблемой отказов на этапе добавления товаров в корзину – клиенты будут чувствовать себя более уверенно при покупке, зная, что на другом конце провода есть живой человек, готовый выслушать их вопросы.
Выясните, какую часть процесса поддержки клиентов можно оптимизировать. Со всем вышесказанным связана такая мысль: иногда, добавляя немного юмора или индивидуальности в рабочие процессы, сам путь становится более увлекательным и захватывающим.
3. Создавайте вирусный контент
Сарафанный маркетинг — это круто в теории.
Но в некоторых случаях он невозможен. Бывают настолько скучные товары, что никто и никогда не станет о них говорить, какими бы инновационными они ни были. Сколько людей готовы поболтать об автомобильных запчастях? Или о мебели? Или о носках?
Отличным примером здесь будет Blendtec. Blendtec продает блендеры. Это, на мой взгляд, одна из самых скучных вещей, которые вообще можно продать. Тем не менее, Blendtec удалось превратить блендеры в вирусный феномен.
Blendtec решили снимать видео, в которых они измельчают самые разные вещи. Лезвия блендеров Blendtec не щадили ничего — от айфонов до мячей для гольфа.
Каков результат? 885 тысяч подписчиков на YouTube.
«Но Blendtec могло просто повезти», — возразите вы. Вероятно, компания случайно наткнулась на одну возможность из тысячи и в полной мере ею воспользовалась.
Вы можете повторить успех Blendtec. Все, что вам нужно, — это выяснить, какой контент хорошо зарекомендовал себя/стал популярен в вашей отрасли, улучшить его и начать продвигать. Вот простое руководство о том, как это можно сделать:
№1. Найдите контент, который хорошо зарекомендовал себя в вашей отрасли
№2. Улучшите этот контент
После того, как вы найдете интересные темы, которые вам захочется воспроизвести, перейдите к контенту, которым в социальных сетях поделилось множество людей.
Внимательно его изучите. Почему он оказался настолько успешным?
Затем спросите себя, как можно улучшить эту статью? Вот несколько вариантов:
- Сделать ее более содержательной
- Сделать ее более современной
- Составить более длинный список
- Улучшить ее оформление
- Сделать по-другому / взглянуть под другим углом
№3. Продвигайте его
Контент никто не найдет, если вы не будете его продвигать. Это нужно делать сразу после нажатия кнопки «Опубликовать». Представьте, что вы голливудский продюсер, который только что выпустил блокбастер – вам захочется, чтобы он был везде, где его только смогут увидеть.
Продвигайте его в группах VK и TenChat. Отвечайте на вопросы на веб-сервисах типа Quora или Яндекс.Кью или делитесь статьей на форумах. Обратитесь к людям, у которых есть списки электронной рассылки, и спросите, могут ли они включить вашу статью в следующую рассылку. Обратитесь к журналистам и узнайте, заинтересованы ли они в освещении вашего контента.
№4. Пользуйтесь силой инфлюенсеров
Инфлюенсеры — это люди, которые собрали большую аудиторию. Они обладают огромным влиянием на своих поклонников, которые хотят выглядеть, одеваться, думать или жить так же, как они.
Каждая рекомендация от инфлюенсеров влияет на то, какие продуктовые тенденции и продукты станут вирусным и что быстро раскупят. Кайли Дженнер (на фото выше), как известно, обрушила рыночную стоимость Snapchat на 1,3 миллиарда долларов после того, как сказала своим подписчикам, что «больше не использует приложение».
Кроме того, работа с инфлюенсерами — это огромная возможность для того, чтобы продвигать ваш продукт среди их аудитории и распространять информацию о вашем бренде.
Можно работать с ними в разных направлениях и просить, чтобы они похвалили ваш продукт, порекомендовали его своей аудитории или провести простую спонсорскую кампанию.
Еще можно попросить их поддержать ваш продукт, предложив стать моделью для вашей рекламы.
Это не обязательно должна быть крупномасштабная и дорогостоящая кампания. Например, известно, что компания ModCloth назвала платья в честь известных модных инфлюенсеров. Им было приятно, а позже они хвастались этим перед своей аудиторией, запуская тем самым бесплатное сарафанное радио.
№5. Внедряйте реферальную программу
Что такое реферальная программа?
Реферальная программа — это целенаправленный, систематический способ привлечения людей к вашему бизнесу. С ее помощью можно побудить клиентов рассказывать о вас и привлечь их друзей в свой магазин.
Чтобы ее настроить, можно либо заказать персональное программное решение (обычно так делают только крупные бренды), либо использовать готовую автоматизированную платформу реферального маркетинга вроде UDS.
Для успешной работы вашей реферальной программы нужно оптимизировать два основных компонента.
Стимулы
Реферальная программа — это система вознаграждения клиентов за распространение информации, и самое главное в ней — это стимул.
Правильное использование стимула — 80% успеха. Хорошенько подумайте о том, что могло бы стать значимым стимулом как для адвоката, так и для его друзей других профессий.
Не бойтесь экспериментировать и менять стимулы по ходу дела.
Мы рекомендуем такое проверенное правило для формирования стимулов:
- Если вы продаете то, что люди покупают один раз/редко (например, матрасы), поощряйте клиентов денежными стимулами.
- Если вы продаете то, что люди покупают часто (например, косметику/одежду), давайте купон на скидку.
Продвижение
Без продвижения никто не узнает о вашей реферальной программе. Сделайте ее видимой, чтобы клиенты знали о возможности к ней присоединиться.
Можете сообщать о реферальной программе посетителям своего сайта, добавив в шапку ссылку на нее.
Еще можно разместить ее и в подвале сайта.
Сделайте электронную рассылку по существующей клиентской базе с приглашением присоединиться.
Некоторые программы позволяют атаковать клиентов прямо в их «горячей покупательской точке», обычно сразу после совершения покупки, с помощью всплывающего окна после подтверждения покупки. Включите такое окно с призывом присоединиться к реферальной программе на этапе после покупки.
Если ваша платформа реферального маркетинга позволяет так сделать, можете прикрепить виджет, который проинформирует посетителей сайта о наличии реферальной программы.
Лучшие примеры реферального маркетинга
Теперь, когда вы узнали, как можно использовать реферальный маркетинг в своей стратегии, пришло время рассмотреть пару хороших примеров того, как ее эффективно реализовать.
1. Harry’s
Джефф Рейдер, соучредитель компании Harry's, которая производит и продает средства для ухода за собой, в посте для блога Тима Феррисса шаг за шагом описывает, как они с помощью реферального маркетинга получили более 100 тысяч электронных писем в рамках подготовки к запуску.
Harry's создали двухстраничный микросайт, на котором потенциальным клиентам предлагали разные товары в зависимости от того, скольких друзей они привлекли.
Вот какой была их кампания:
Она имела оглушительный успех, и сегодня Harry's оценивается более чем в 350 миллионов долларов.
2. eJuices
eJuices — один из крупнейших в мире онлайн-дистрибьюторов электронных сигарет. Ее основатель Билли Уилсон открыл компанию после знакомства со своим нынешним деловым партнером Полом Дэйви. Изначально они продавали вейпы в розничных магазинах, но потом решили перевести компанию в онлайн.
Они искали различные маркетинговые каналы для развития компании, пытались участвовать в выставках, продавали свою продукцию в магазинах и даже создали собственный сайт. Однако поистине экспоненциальный рост произошел, когда они обратились к реферальному маркетингу.
Так выглядит их реферальная программа:
Их клиенты любят eJuices, и они более чем счастливы рассказать об этом окружающим. Понаблюдав за бесконечным циклом того, как клиенты приводят друзей, а их друзья приводят своих друзей, в eJuices поняли, что нашли самый мощный маркетинговый канал.
Сегодня eJuices объединяет 1700 брендов с объемом продаж в несколько миллионов долларов.
Вывод
Реферальный маркетинг может стать мощным компонентом вашей маркетинговой формулы.
Не полагайтесь на волю случая. Не ждите, пока все произойдет само.
Попробуйте несколько стратегий, упомянутых в статье, которые помогут увеличить аудиторию и клиентскую базу вашего бренда.
