Сибирская генерирующая компания — энергетический холдинг, на долю которого приходится четверть всей генерации в Сибири. Коммуникации через YouTube — часть проекта по управлению репутацией СГК. Необходимо было повысить лояльность населения к компании, объяснив «на пальцах», как устроена генерация в Сибири и устранить непонимание.
Проблема заказчика
Мифы о природе загрязнения воздуха. Налог на угольную генерацию
Опасность негативного общественного мнения на фоне расширения географии компании
Слияния и поглощения со стороны СГК вызывают повышенное внимание со стороны контролирующих организаций, бизнеса и общественников
Недоверие к институтам. Крупные корпорации и госвласть не вызывают доверия. СМИ в регионах часто “прикормлены”, поэтому их эффективность в общении с людьми невысока.
Задача
Объяснить ряд вопросов: снос старых котельных уменьшает выбросы в атмосферу, рост тарифов нужен для своевременных ремонтов теплосетей и их модернизации, замена каменного угля на бурый снижает вредные выбросы
Заказчику нужен был эффективный объясняющий контент и его точная доставка целевой аудитории
Охват должен был быть целевым — конкретные темы конкретных в городах присутствия
Обучение PR-специалистов СГК
Для того, чтобы коммуникация стала эффективнее, нужно было увеличить охват и вовлеченность просмотра, его продолжительность. Это важно потому, что темы сложны и требуют вдумчивого разбора.
Главным в работе стало улучшение качества видеоконтента, выстраивание процессов для его стабильного производства, адресная доставка до целевой аудитории и глубина контакта.
Решение
— Прямое общение. Никаких СМИ и корпоративных сайтов. Контент лежит там, где зрителю удобно и привычно — в YouTube
— В целевой доставке контента мы выбрали рекламные инструменты Google Ads и посевы в региональных сообществах ВК. Последние эффекта не дали — цена просмотра там выходила в 100 рублей. Так что мы свернули посевы после первых трех месяцев проекта
— Постоянный анализ. Через пару месяцев после старта мы выяснили, что лучше всего видеоблог смотрят взрослые мужчины — наиболее интересная заказчику категория. Доля мужчин в среднем составляет 75%. 66% мужчин представляют возрастную категорию 35+.
Поэтому изучили контент для этой ЦА, исключили из своих роликов подростковые элементы вроде шуток и отсылок. Добавили спикеров, 3D-модели, технические подробности, больше действия и меньше разговоров.
Мы сознательно сократили возможный охват в пользу вовлеченности в просмотр. За счет увеличения бюджета можно было охватить больше людей, но это сразу отражалось на вовлеченности — она падала, и эффективность коммуникации СГК снижалась. Проверив это, мы сфокусировались на мужчинах 35+.
— Методическая работа. Чтобы проект развивался ритмично, квалификация на всех уровнях должна совпадать. Для решения этой задачи мы разработали методические материалы для сотрудников заказчика и занимались их дистанционным обучением. Непрерывно, каждый день беседовали, планировали и разбирали работу всех участников проекта. Провели тренинг и лекцию для сотрудников PR-подразделений всех филиалов СГК.
Вызовы для нас
Сложная тема. Вовлеченность обывателей при просмотре видео с технической информацией невысока. Энергетика и ТЭК не входят в круг повседневных интересов людей. Постоянные сплит-тесты и сбор статистики позволили найти эффективный формат, в котором люди досматривали ролики до конца
Нужно было сохранить преемственность. Обновленный проект должен быть продолжением пилотного и не вполне удачного видеоблога СГК. Поэтому нельзя было сделать техноблог «с нуля»
Обширная география. Нам пришлось придумать федеральный проект и найти способ управлять им. Предприятия компании, которые предстояло снимать находятся в Кузбассе, Красноярском и Алтайском краях, в Хакасии и Новосибирской области. Главный офис — в Москве. Ведущая и координатор проекта со стороны заказчика также в Москве, а ее подчиненные в городах присутствия в Сибири. Чтобы работа пошла, мы научились быстро мобилизовывать людей. Активная часть команды за одни сутки может вырастать с 2 до 20 человек
Большая численность удаленных сотрудников. В агентстве в Кемерове управлением проекта занимались два человека. Плюс удаленная команда операторов — 15 человек. Вместе с пиарщиками СГК на местах численность участников проекта достигла 29 человек
Контроль качества. Чтобы оперативно снимать на территории размером с четверть Европы, мы привлекли 15 операторов разного уровня по всей Сибири. Для управления качеством разработали операторский гайдлайн. В нем прописали все требования к работе, а также типы оборудования, его настройки, форматы и приемы съемки — вплоть до композиционных решений
За 11 месяцев 2018 года мы сняли и сделали 9 видеороликов и один документальный фильм об энергосистеме России.
Достигнутые цели и KPI по итогам запуска
— Целевой охват 127 тысяч человек
— Вовлеченность при просмотре видеороликов проекта — 70%
— 10 съемок, 8 городов, 12 промышленных объектов в Сибири, 9 роликов, один документальный фильм об энергосистеме России
— Разработан, протестирован и поставлен на поток видеоформат для общения СГК с жителями сибирских городов
— Заказчик отмечает, что осведомленность и лояльность населения стали лучше
— Большая очная лекция с практикой для сотрудников PR-служб всех предприятий СГК. Состоялась в июле 2018
— Заказчик получил видеоматериалы, которые можно использовать в будущем
Совместно с СГК мы продолжаем работать над проектом. Ищем новые приемы, тестируем и улучшаем процессы и контент.
Благодарим агентство «Мэйк» за готовность всегда выполнить задачу любой сложности на высшем уровне
Общество с ограниченной ответственностью «Сибирская генерирующая компания», выражает благодарность коллективу «Мэйк» за плодотворное сотрудничество, своевременность, оперативность и ответственность при оказании услуг по съемке информационных роликов на YouTube канал «Сибирская генерирующая компания». Агентство «Мэйк» за 2018 год реализовала для Сибирской генерирующей компании съемку и продакшн 8 роликов на тему энергетических процессов и одного документального фильма об энергосистеме России. Работы размещены на корпоративном портале СГК и официальном канале компании в YouTube.
Благодарим агентство «Мэйк» за готовность всегда выполнить задачу любой сложности на высшем уровне. Надеемся на дальнейшую плодотворную работу с вашим коллективом.