English
Контакты
Москва
Серебряническая наб., 29
+7 (495) 108-24-49
Кемерово
Ноградская, 5, офис 404
+7 (3842) 65-04-90
Digital-агентство
Мэйк

Метекшоп

Запустили розничное направление продажи металлических стеллажей в Москве и Московской области. За полтора года вывели бизнес в плюс.

О клиенте

Метек — производитель и поставщик многоуровневых мезонинных систем и складского оборудования. Компания входит в ТОП-5 российских застройщиков складов. Метек создал склады для Wildberries, Lamoda, Ozon, H&M и ряда других компаний.

В 2015 году компания решила открыть розничное направление: продавать небольшие металлические стеллажи для физических лиц и ИП. На старте проекта у Метека была производственная база в Твери, склад в Зеленограде и квалифицированные специалисты в оптовых продажах, но никакого опыта в рознице. Сильный бренд был узнаваем только среди крупных компаний, в розничном рынке компания была новичком, которую никто не знал.

Ситуация осложнялась ещё тем, что рынок Москвы и Московской области перенасыщен конкурентами — как крупными, так и мелкими игроками. Леруа Мерлен, Диком, Димакс, ГТС Складские системы и ещё пара сотен магазинов. И почти у всех этих конкурентов цены были ниже за счет того, что они использовали в своих стеллажах обычное болтовое соединение. У МЕТЕКа все стеллажи были с безболтовыми креплениями. Такая конструкция имеет огромное преимущество — собирается за несколько минут, не требует наличия инструмента и выдерживает большие нагрузки на полки. Но стоит дороже и, как оказалось, не все покупатели готовы за это платить.

Подготовка. Первая версия сайта

Мы начали работать с МЕТЕК за год до запуска розничного интернет-магазина. Первой нашей работой для компании был корпоративный сайт для оптовых продаж. Он оказался успешным, и руководство компании доверило нам разработку и продвижение нового проекта.

Работы по интернет-магазину начались в январе 2015 года. На этапе аналитики и проектирования сайта мы выяснили, что конкуренты предлагают клиентам два решения: готовые стеллажи и стеллажи, спроектированные под параметры клиента. Для продажи готовых стеллажей подходит каталог, а для изготовления стеллажей под заказ требуется разработать онлайн-калькулятор. Заказчик решил, что продажа стеллажей под заказ более перспективна, поэтому мы остановились на реализации на сайте онлайн-калькулятора стеллажей.

Онлайн-калькулятор работал следующим образом: пользователь выбирал нужную ему высоту и глубину стеллажа, вводил длину и количество полок. Далее кликал «Подобрать стеллаж», после чего сайт выдавал в результатах один или несколько стеллажей. Несколько стеллажей появлялось, если пользователь выбирал более одной высоты и глубины стеллажа.

На этапе разработки сайта компания планировала продавать четыре вида стеллажей – металлические, архивные, среднегрузовые стеллажи и стеллажи для шин, а также комплектующие к ним. У каждого вида стеллажей были свои комплектующие и алгоритмы расчета стоимости в онлайн-калькуляторе. Это значит, что каждый алгоритм требовалось сначала описать в техническом задании, затем спрограммировать и протестировать. В итоге на реализацию алгоритмов ушло 90% времени проекта. Работа осложнялась ещё тем, что за те восемь месяцев, что мы разрабатывали сайт, алгоритм менялся несколько раз — компания пробовала работать с разными комплектующими, их замена вела к смене алгоритма.

При проектировании интерфейса мы использовали данные конкурентного анализа, а также опыт использования онлайн-калькуляторов из других отраслей. Других данных у нас не было — ни аналитики с сайта, ни обратной связи от клиентов (ещё ничего не продали), ни предложений от продажников (их ещё не наняли). Поэтому первая версия сайта была минималистичной — онлайн-калькуляторы расчета стоимости стеллажей, корзина с онлайн-оплатой, информация о компании, контакты.

И мы, и заказчик понимали (хотя надеялись, конечно, на обратное!), что текущая версия сайта — не последняя, что потребуются точечные доработки, когда начнутся первые продажи. Ведь сайт, в первую очередь – инструмент, а его эффективность – результат постоянной работы по улучшению и поддержанию в актуальном состоянии. Конкуренты продвигаются и пытаются перехватить клиентов, сама компания и её процессы меняются, поэтому сайт тоже должен меняться в соответствии с текущей ситуацией внутри компании и на рынке.

Запуск. Борьба за первых клиентов

Но доработки сайта потребовались ещё раньше – оказалось, что первых клиентов получить сложнее, чем мы предполагали. Интернет-магазин был запущен в работу в феврале 2016 года. За месяц мы разработали и запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директ, но заявок в первые две недели мы получили намного меньше, чем ожидали. Были полностью потрачены первые 150 тысяч рекламного бюджета, которые не сконвертировались ни в одного лида.

Это был самый напряженный этап работы с нашим заказчиком. Мы оказались в ситуации, когда ожидания клиента не были оправданы. Мы даже знаем, что в тот момент заказчик рассматривал вариант смены подрядчика. Нам нужно было оперативно понять причины отсутствия продаж и устранить их, чтобы переломить ситуацию. Таких причин могло быть три:

  • Ошибки в рекламной компании. Некачественный трафик на сайт (люди ищут другие стеллажи), слишком высокая стоимость переходов (львиную долю бюджета съедают запросы, которые не приносят конверсии) и др.
  • Проблемы с сайтом. Люди переходят на сайт, но им сложно сделать заказ или они не могут разобраться с онлайн-калькулятором, или что-то ещё. То есть трафик «льём» верный, но он проходит сквозь сайт как решето, и ничего не остается.
  • Бизнес-составляющая. Высокие цены, неизвестный бренд, непонятны сроки доставки и тд.

Бывает, что причина одна, бывают все три. В нашей ситуации легко было свалить все на заказчика, обвинить его в неадекватных ценах и потребовать их снижать. Но мы решили сначала посмотреть аналитику.

На тот момент к сайту были подключены только Яндекс Метрика и Google Analytics, с ними и работали. Показатели в Яндекс Метрике были следующие:

  • Процентов отказов - 29%
  • Количество переходов - 5984
  • Глубина просмотров – 1.42
  • Конверсия – 0.012%

Количественных данных было недостаточно, поэтому приступили к изучению данных вебвизора. За двое суток мы просмотрели несколько тысяч посещений сайта за последний месяц, и вот тут нашли много интересного. Оказалось, что часть людей вообще не понимала, куда попала – на странице подбора стеллажей не было фото самих стеллажей, цен, параметров. Все это смущало людей и они просто закрывали сайт. Другая часть, просмотрев страницу с калькулятором и немного «потыкав» по чекбоксам, переходила на внутренние страницы. Но, очевидно не найдя то, что искала, тоже уходила с сайта. Ни один пользователь не положил товар в корзину. Нам было понятно, что дело не в ценах и рекламном трафике, а в сайте.

Первые доработки сайта

По горячим следам составили список доработок. На самом деле пунктов было около тридцати, здесь же приведем самые крупные доработки:

  • Добавить в онлайн-калькулятор параметры по умолчанию и отображать стеллаж с минимальной стоимостью;
  • Убрать кнопку «Подобрать стеллаж», результаты выводить автоматически при выборе одного из параметров калькулятора;
  • Заменить множественный выбор высот и глубин стеллажа на один – так проще оценивать результаты поиска;
  • Добавить слева от калькулятора схему стеллажа и при наведении на параметры (например, глубину) подсвечивать его на стеллаже. Оказалось, что люди путают, где глубина, а где длина и высота;
  • Сменили плашку стеллажа, которая отображается в результатах: в названии добавили габариты стеллажа, отобразили 3d-модель стеллажа с теми параметрами, которые были выбраны, появилась возможность кликнуть по модели и посмотреть во всплывающем окне;
  • Было очевидно, что нам не хватает офферов для стимулирования покупки, поэтому мы обратились к заказчику с просьбой дать нам 3-5 акций, которые мы можем отображать на сайте и в рекламных объявлениях. Вместе с заказчиком придумали акции и разместили их на главной странице и страницах стеллажей;
  • Сделали редизайн главной страницы. В первой версии был простой список стеллажей со стоковыми картинками. Во второй мы добавили слайдер акций, подробные карточки стеллажей с реальными 3d-моделями и ценами, информацию и преимущества компании;
  • Полностью переписали тексты на внутренних страницах, включив в описание цифры, суммы, сроки, схемы, телефоны и все те данные, которые есть у конкурентов.

Эти работы были проведены в сжатые сроки – две-три недели.

Эволюция сайта на примере страницы полочных стеллажей

Внедрение amoCRM и Roistat

Параллельно с доработкой сайта мы приступили к улучшению рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords. Но для понимания того, что именно нужно делать, не хватало данных. У нас был некий входной поток трафика, который мы вели на сайт и итоговый результат — количество звонков и заявок с него. Однако, по каким именно объявлениям люди пришли и какова сумма их заказа, мы не знали.

Именно поэтому мы предложили заказчику внедрить:

  • сквозную систему аналитики Roistat с коллтрекингом;
  • CRM-систему amoCRM.

Эти две системы в связке должны были обеспечить прозрачность потраченных на рекламу денег и понимание того, с какого объявления пришел каждый клиент.

Но в жизни все оказалось не так просто – заказчик наотрез отказался ещё больше раздувать бюджет проекта и покупать CRM. Мы убеждали три месяца, приводили доводы, но общение в итоге зашло в тупик. Чтобы разрулить ситуацию, нашему директору даже потребовалось лететь в Екатеринбург на переговоры.

Один из факторов выбора amoCRM стала возможность её интеграции с различными сервисами. Например, мы с помощью программистов настроили интеграцию CRM с сайтом – новые заказы и заявки с форм обратной связи автоматически попадали в CRM. Также мы взяли на себя работы по настройке amoCRM и обучению работе в ней менеджеров заказчика.

Мы интегрировали в Roistat данные из всех систем: рекламных кампаний в Яндекс и Google, коллтрекинга и CRM. Система собрала данные в единый отчет, и впервые за последний год мы смогли оценить результативность каждого канала рекламы, вплоть до эффективности ключевого слова.

В результате, пошли первые звонки и мейлы с запросами на расчет стоимости. Мы выдохнули и сходили всей командой проекта в бар.

Схема сбора данных и отчётности Roistat
Схема сбора данных и отчётности Roistat

Развитие проекта. Продолжаем улучшать сайт и выходим на рентабельность

Да, мы получили первых клиентов, но конечная цель ещё не была достигнута – требовалось вывести бизнес в плюс. Поэтому мы продолжили точечные улучшения сайта, направленные на поднятие конверсии.

Теперь мы направили все силы на то, чтобы получить первые заказы непосредственно с сайта. Для этого мы снова пошли смотреть аналитику и попытались ответить на вопрос: «Почему клиенты звонят, а не заказывают на сайте?»

Гипотез было несколько:

1. Недостаточно информации о стеллажах, у клиентов много вопросов, но сайт на них не отвечает и приходится звонить.

Решение:

  • Добавили раздел «О стеллажах» с описанием, слайдером фотографий стеллажей, стоимостью и ключевыми преимуществами;
  • Добавили инфографику преимуществ сборных стеллажей;
  • Добавили готовые решения – офисный, бытовой, для одежды;
  • Разместили инструкции по сборке и подробное описание стеллажей в виде файлов;
  • Смонтировали короткий видеоролик о том, как заказать стеллаж – как измерить параметры помещения, как заполнить форму заказа;
  • Переделали все 3d-модели стеллажей на сайте – сделали их яркими, с лучшей детализацией и в лучшем разрешении.

2. Компания новая и неизвестная, нет доверия, нужно позвонить и убедиться, что они нормальные ребята.

Решение:

  • Сделали несколько выездных фотосессий на монтажах стеллажей, заменили все фотографии на сайте на реальные;
  • Разместили фотографии и мобильные номера менеджеров на странице «Контакты»;
  • Разместили фото сотрудников и объектов на странице «О компании».

3. Форма заказа стеллажа сложная, непонятно, сколько будет стоить доставка (автоматического расчета доставки нет), сколько стоит подъём, как скоро привезут.

Решение:

  • Упростили форму заказа, оставив только два обязательных поля – имя и телефон;
  • Добавили автоматический расчет стоимости доставки по Москве и Подмосковью. Стоимость рассчитывается исходя из массы заказа и километража доставки. Предварительно нам пришлось рассчитать массу каждого стеллажа, для этого в админке были добавлены поля массы для каждой комплектующей. Для расчета нужно ввести улицу и дом;
  • Добавили карту проезда до склада, если пользователь хочет сам забрать стеллаж (были проблемы, что люди не могли найти склад);
  • Добавили расчет подъёма стеллажа на этаж, сборки стеллажей.

Параллельно проводили доработки рекламной кампании на основании полученных данных сквозной аналитики:

  1. Увеличили бюджет в Яндекс Директ в два раза. Рекламный канал показал в два раза большую эффективность, чем Google Adwords.
  2. Исключили около 10-20% семантического ядра, после того как по ним собрались репрезентативные данные. Данные ключевые слова показывали значительно меньшую конверсию по сравнению с другими.
  3. Увеличили количество изображений в рекламных кампаниях в сетях.
  4. Провели минусацию запросов и исключили неэффективные площадки РСЯ и КМС.
  5. Запустили ретаргетинговую кампанию в РСЯ и КМС с целью возврата на сайт тех, кто так и не решился оставить заявку.

Постепенно, по мере выполнения доработок, количество заявок начало расти, и уже к сентябрю 2017 года мы вышли на показатель в 80 заявок с сайта в месяц (не считая звонки и мейлы), и проект вышел на уровень рентабельности. WIN!!!

Запуск SEO-продвижения

Еще на заключительном этапе разработки сайта, мы провели базовую seo оптимизацию:

  • настроили системные файлы (robots.txt и sitemap.xml);
  • прописали метатеги на все страницы;
  • сделали url понятными для поисковиков.

Через месяц после релиза сайта, он стал показываться в поиске по брендовым запросам, но сами разделы не входили даже в топ 30 поисковиков.

Мы каждый месяц на протяжении полутора лет дорабатывали рекламную кампанию и постепенно начали понимать, что приближаемся к потолку возможностей. Сделать дешевле и эффективнее становилось все сложнее. Но заказчику нужен был постоянный рост трафика и продаж. Поэтому мы предложили привлечь на сайт органический трафик за счёт блога со статьями. Для этого требовалось:

  • разработать на сайте блог;
  • наполнить блог качественными текстами и медиа;
  • провести поисковую оптимизацию раздела.

Но была проблема: заказчик не хотел и не умел писать тексты, а мы не обладали достаточными для этого знаниями. Решили так: созванивались с заказчиком и в формате интервью получали всю нужную для статьи информацию, дальше переносили ее в документ, согласовывали и размещали на сайте. Статью писали, включая фразы из поисковых запросов.

Так мы убили двух зайцев - тексты получились по-настоящему полезные (а не те, что у 90% сайтов), и они хорошо индексировались уже через месяц после размещения.

Далее мы произвели дополнительные работы по оптимизации сайта:

  • изменили заголовки h1 и h2, согласно целевому семантическому ядру (уговорили заказчика подстроить названия не по тому как “правильно”, а как их ищут пользователи поисковиков);
  • переписали метатеги в продвигаемых разделах;
  • с помощью Google Tag Manager прописали микроразметку, в выдачу стала попадать дополнительная информация типо адреса, цены, фотографий и других элементов;
  • переименовали разделы для появления хлебных крошек в поиске;
  • провели работу с внешними ссылками - некоторые купили на бирже sape, некоторые проставили вручную на тематических форумах, а также закупили обзорные статьи на популярных ресурсах.

Что важно – необходимо было погрузиться в тему и разобраться в различиях стеллажей и в том, как их ищут люди. Запрос «металлические стеллажи» и «стеллажи металлические сборные» по факту отражают одну и ту же потребность, но конверсия у второго была выше в два раза.

Через три месяца мы вывели основные страницы каталога в топ 10 выдачи в Москве, через пять вышли в топ 5. Трафик с поиска стал приносить от 900 до 1200 посетителей в месяц по не брендовым и целевым запросам.

Ещё несколько доработок и выход в плюс

Вообще, как уже писали выше, сайт – это не какая-то железобетонная вещь, а инструмент продаж, который для увеличения этих продаж, нужно постоянно улучшать. За те три года, которые мы работаем над Метекшопом, он изменился на 80%. Мы постоянно, каждый месяц, генерируем гипотезы по увеличению конверсии, рассчитываем стоимость доработок и внедряем их на сайте. Дальше считаем результат и, либо откатываем обратно, либо продолжаем улучшать дальше.

Так, в 2017 году на сайте появилось два новых типа стеллажей: усиленные и мезонинные. Для мезонинов мы разработали лендинг, структура которого отличается от структуры страниц остальных стеллажей. И вот он «полетел» сразу – буквально через месяц заказчик получил первые лиды и звонки. Тут, конечно, дело было не в гениальности лендинга, а в совокупности факторов: сайт хорошо наполнен, бренд стал узнаваем, реклама эффективна.

Углубили степень контакта аудитории с бизнесом и начали работать с новыми рекламными площадками:

  1. Настроили динамический прайс-лист для размещения в Яндекс Маркете, подключили и разместили магазин в этом товарном агрегаторе.
  2. Подключили Google Merchants Center, создали товарные рекламные кампании в Google AdWords, после месяца работы данная кампания показала самые высокие результаты по всем кампаниям AdWords.
  3. Подключили ретаргетинг в соцсетях – установили на сайте пиксели Facebook и ВКонтакте, что позволило демонстрировать рекламу в этих социальных сетях людям, которые были на сайте.
  4. На тот момент у компании уже была клиентская база людей, которые обращались, но так и ничего не купили. Мы выгрузили из CRM номера телефонов этих людей и загрузили их во все существующие рекламные каналы – Яндекс, Google, ВКонтакте и Facebook. Для этой аудитории мы создали специальные объявления, заточенные под возврат клиентов.
  5. Сделали алгоритм ретаргетинга более сложным. Создали аудитории: пользователей, которые добавили товар в корзину, но в итоге не совершили покупку и пользователей, которые писали в чат, звонили, но так и не совершили конверсию и другие.

В этом же году появился блог со статьями, который мы сейчас развиваем. После сайт пережил ещё как минимум три масштабных итерации, что в итоге привело к тому, что бизнес вышел в плюс.

Почему нельзя было сразу сделать хорошо, чтобы не тратить столько времени и денег? Этот вопрос, наверняка, задает себе каждый второй читатель данного текста. Ситуация для веб-разработки типичная и причин здесь несколько:

  1. Бюджета на «всё сразу» у заказчика не было. Разрабатывать сразу сайт, нагруженный функционалом – значит «закопать» несколько миллионов в надежде на то, что они быстро отобьются. Этих миллионов у заказчика не было, поэтому было решено начать с малого и быть гибкими, меняться по ситуации.
  2. На старте проекта было много неизвестных – как будет развиваться бизнес, какие виды стеллажей будут востребованы у покупателей, будут ли пользоваться спросом доставка, сборка и т.д. И разрабатывать «сразу всё» не было особого смысла – ситуация могла измениться уже через пару месяцев. Тоже самое с рекламной кампанией – запускать её этапами и постепенно улучшать эффективнее, чем разом слить несколько миллионов бюджета.
  3. Запускаться нужно было как можно быстрее. Разработка сайта в том виде, в котором он есть сейчас, заняла бы примерно год-полтора, все это время заказчик бы ждал, а значит, терял время и деньги. Было принято решение развивать сайт параллельно бизнесу, а не ждать запуска идеального проекта годами.

То, что проект выстрелил не сразу совершенно нормальная история – заказчик и мы не знали продукт, рынок, было множество неизвестных, которые нереально было предугадать. Главное в этой ситуации было не нервничать, а совместно много работать, последовательно улучшать и продвигать сайт. Что мы и сделали, и пришли к отличному результату.

Результат

За неполных три года совместной работы Метекшоп вырос из стартапа в устойчивый бизнес с амбициями на премиум. Один менеджер продаж превратился в отдел из 5 сотрудников, а уровень продукции позволяет конкурировать с лидерами рынка. Естественно, это в первую очередь заслуга руководства компании, но не последнюю роль сыграл сайт: актуальный, соответствующий текущему уровню развития компании, но при этом всегда поднимающий планку на один шаг.

Текущая версия проекта – это результат пяти больших перезапусков сайта, сотни мелких улучшений рекламной кампании и постоянного ежедневного поиска гипотез по его дальнейшему улучшению.

Достигнутые показатели

Обороты компании

Количество лидов, стоимость лида и конверсия

Показатель за месяц Август 2016 Октябрь 2016 Сентябрь 2017 Июль 2019
Количество лидов с сайта/месяц 10 23 110 170
Стоимость лида, рублей 11000 3947 2434 2134
Конверсия 0.284% 2.48% 3.07% 4.1%

 

Каждый сайт – всего лишь инструмент, который должен соответствовать существующим бизнес-процессам и потребностям клиентов. Неважно, сколько медалек на очередном эвордсе он выиграл или нравится ли он директору компании. Важно насколько он удобен, понятен клиентам и помогает бизнесу достигать поставленных целей. И если цели меняются, то должен меняться и сайт. Мы в Мэйк создаем именно такие проекты.