Метекшоп

О клиенте

Метек — производитель и поставщик многоуровневых мезонинных систем и складского оборудования. Компания входит в ТОП-5 российских застройщиков складов. Метек создал склады для Wildberries, Lamoda, Ozon и ряда других компаний.

В 2015 году компания решила открыть розничное направление: продавать небольшие металлические стеллажи для физических лиц и ИП. На старте проекта у Метека была производственная база в Твери, склад в Зеленограде и квалифицированные специалисты в оптовых продажах, но никакого опыта в рознице. Сильный бренд был узнаваем только среди крупных компаний, в розничном рынке компания была новичком, которую никто не знал.

Ситуация осложнялась ещё тем, что рынок Москвы и Московской области перенасыщен конкурентами — как крупными, так и мелкими игроками. Леруа Мерлен, Диком, Димакс, ГТС Складские системы и ещё пара сотен магазинов. И почти у всех цены были ниже за счет тспользования в стеллажах обычного болтового соединения. У МЕТЕКа все стеллажи были с безболтовыми креплениями. Такая конструкция имеет огромное преимущество — собирается за несколько минут без инструмента и выдерживает большие нагрузки на полки. Но стоит дороже, и, как оказалось, не все покупатели готовы за это платить.

Первая версия сайта

Мы начали работать с МЕТЕК за год до запуска розничного интернет-магазина. Первой работой был корпоративный сайт для оптовых продаж. Он оказался успешным, и руководство компании доверило разработку и продвижение нового проекта.

Работы по интернет-магазину начались в январе 2015 года. На этапе аналитики выяснили, что конкуренты предлагают два решения: готовые стеллажи и стеллажи, спроектированные под параметры клиента. Заказчик решил, что продажа стеллажей под заказ более перспективна, поэтому мы остановились на реализации онлайн-калькулятора стеллажей.

Онлайн-калькулятор работал следующим образом: пользователь выбирал нужную ему высоту и глубину стеллажа, вводил длину и количество полок. Далее кликал «Подобрать стеллаж», после чего сайт выдавал в результатах один или несколько позиций.

Компания планировала продавать четыре вида стеллажей. У каждого вида были свои комплектующие и алгоритмы расчета стоимости. В итоге на реализацию алгоритмов ушло 90% времени проекта. Работа осложнялась тем, что за восемь месяцев разработки сайта алгоритм менялся несколько раз. Компания пробовала работать с разными комплектующими, их замена вела к смене алгоритма.

При проектировании интерфейса мы использовали данные конкурентного анализа. Других данных не было — ни аналитики с сайта, ни обратной связи от клиентов (ещё ничего не продали), ни предложений от продажников (их ещё не наняли). Поэтому первая версия сайта была минималистичной — онлайн-калькуляторы, корзина, информация о компании.

И мы, и заказчик понимали, что текущая версия сайта — не последняя, что потребуются точечные доработки, когда начнутся первые продажи. Ведь сайт, в первую очередь – инструмент, а его эффективность – результат постоянной работы по улучшению и поддержанию в актуальном состоянии. Конкуренты продвигаются и пытаются перехватить клиентов, сама компания и её процессы меняются, поэтому сайт тоже должен меняться в соответствии с текущей ситуацией.

Запуск. Борьба за первых клиентов

Однако, доработки сайта потребовались ещё раньше. Первых клиентов оказалось получить сложнее, чем мы предполагали. Интернет-магазин был запущен в феврале 2016 года. За месяц мы разработали и запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Её результаты всех разочаровали. Были полностью потрачены первые 150 тысяч рекламного бюджета, которые не сконвертировались ни в одного лида.

Это был самый напряженный этап работы с нашим заказчиком. Мы оказались в ситуации, когда ожидания клиента не были оправданы. Нужно было оперативно понять причины отсутствия продаж и устранить их, чтобы переломить ситуацию. Причин могло быть три:

• Ошибки в рекламной компании. Некачественный трафик на сайт (люди ищут другие стеллажи), слишком высокая стоимость переходов (львиную долю бюджета съедают запросы, которые не приносят конверсии) и др.
• Проблемы с сайтом. Люди переходят на сайт, но им сложно сделать заказ или они не могут разобраться с онлайн-калькулятором, или что-то ещё. То есть трафик «льём» верный, но он проходит сквозь сайт как решето, и ничего не остается.
• Бизнес-составляющая. Высокие цены, неизвестный бренд, непонятны сроки доставки и тд.

В нашей ситуации легко было свалить все на заказчика, обвинить его в неадекватных ценах и потребовать их снижать. Но мы решили сначала посмотреть аналитику. На тот момент к сайту были подключены Яндекс Метрика и Google Analytics (за месяц): процентов отказов - 29%, количество переходов - 5984, глубина просмотров – 1.42, конверсия – 0.012%.

Количественных данных было недостаточно, поэтому изучили данные вебвизора. За двое суток просмотрели несколько тысяч посещений сайта за последний месяц. И вот тут нашли много интересного. Оказалось, что часть людей вообще не понимала, куда попала – на странице подбора стеллажей не было фото самих стеллажей, цен, параметров. Это смущало людей, они закрывали сайт. Другая часть, просмотрев страницу с калькулятором, переходила на внутренние страницы. Но, не найдя то, что искала, уходила с сайта. Ни один пользователь не положил товар в корзину. Стало понятно, что требуются доработки сайта.

Первые доработки сайта

По горячим следам составили список доработок: 

• В онлайн-калькуляторе по умолчанию отображать стеллаж с минимальной стоимостью;
• Убрать кнопку «Подобрать стеллаж», результаты выводить автоматически при выборе одного из параметров калькулятора;
• Добавить схему стеллажа и при наведении на параметр (например, глубину) подсвечивать его на стеллаже;
• Сменить плашку стеллажа, которая отображается в результатах: добавить габариты, 3d-модель сталлежала, всплывающее окно 3d-модели;
• Добавить акции. Вместе с заказчиком придумали пять акции и разместили их на главной странице и страницах стеллажей;
• Сделать редизайн главной страницы. Добавить слайдер акций, карточки стеллажей с реальными 3d-моделями и ценами, информацию о компании;
• Переписать тексты на внутренних страницах, включив в описание цифры, суммы, сроки, схемы, телефоны.

Эти работы были проведены в сжатые сроки – две-три недели.

Внедрение amoCRM и Roistat

Параллельно с доработкой сайта мы приступили к улучшению рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords. Но для понимания того, что именно нужно делать, не хватало данных. У нас был некий входной поток трафика, который мы вели на сайт и итоговый результат — количество звонков и заявок с него. Однако, по каким именно объявлениям люди пришли и какова сумма их заказа, мы не знали.

Именно поэтому мы предложили заказчику внедрить:

1. Сквозную систему аналитики Roistat + коллтрекинг.
2. CRM-систему amoCRM.

Эти две системы в связке должны были обеспечить прозрачность потраченных на рекламу денег и понимание того, с какого объявления пришел каждый клиент. В жизни все оказалось не так просто – заказчик отказался ещё больше раздувать бюджет проекта и покупать CRM. Мы убеждали три месяца, приводили доводы, но общение в итоге зашло в тупик. Чтобы разрулить ситуацию, нашему директору даже потребовалось лететь в Екатеринбург на переговоры.

Один из факторов выбора amoCRM стала возможность её интеграции с различными сервисами. Например, с помощью программистов настроили интеграцию с сайтом – новые заказы и заявки с форм обратной связи автоматически попадаю в CRM.

Мы интегрировали в Roistat данные из всех систем: рекламных кампаний в Яндекс и Google, коллтрекинга и CRM. Система собрала данные в единый отчет, и впервые за последний год мы смогли оценить результативность каждого канала рекламы, вплоть до эффективности ключевого слова.

Улучшение рекламной кампании

На основании полученных данных сквозной аналитики доработали рекламную рекламную кампанию:

1. Увеличили бюджет в Яндекс Директ в два раза. Рекламный канал показал в два раза большую эффективность, чем Google Adwords.
2. Исключили около 10-20% семантического ядра, после того как по ним собрались репрезентативные данные. Данные ключевые слова показывали значительно меньшую конверсию по сравнению с другими.
3. Увеличили количество изображений в рекламных кампаниях в сетях.
4. Провели минусацию запросов и исключили неэффективные площадки РСЯ и КМС.
5. Запустили ретаргетинговую кампанию в РСЯ и КМС с целью возврата на сайт тех, кто так и не решился оставить заявку.

В результате проведенных работ пошли первые звонки и мейлы с запросами на расчет стоимости. Мы выдохнули и сходили всей командой проекта в бар.

Развитие проекта. Новые доработки и выход на рентабельность

Мы получили первых клиентов, но конечная цель ещё не была достигнута. Требовалось вывести бизнес в плюс. Поэтому продолжили точечные улучшения сайта, направленные на поднятие конверсии. Для этого снова пошли смотреть аналитику и попытались ответить на вопрос: «Почему клиенты звонят, а не заказывают на сайте?»

Гипотез было несколько:

1. Недостаточно информации о стеллажах, у клиентов много вопросов, но сайт на них не отвечает.

Решение:

• Добавили раздел «О стеллажах» с описанием, слайдером фотографий, стоимостью и преимуществами.
• Добавили инфографику преимуществ сборных стеллажей.
• Добавили готовые решения – офисный, бытовой, для одежды.
• Разместили инструкции по сборке стеллажей и видеоролик о том, как заказать стеллаж.
• Переделали все 3d-модели стеллажей на сайте – сделали их яркими и в лучшем разрешении.

2. Компания новая и неизвестная, нет доверия, нужно убедиться, что они нормальные ребята.

Решение:

• Сделали несколько выездных фотосессий на монтажах стеллажей, заменили фотографии на сайте.
• Разместили фотографии и мобильные номера менеджеров на страницах «Контакты» и «О компании».

3. Форма заказа стеллажа сложная, непонятны стоимость и сроки доставки.

Решение:

• Упростили форму заказа, оставив два обязательных поля – имя и телефон.
• Добавили автоматический расчет стоимости доставки по Москве и Подмосковью. Стоимость рассчитывается исходя из массы заказа и километража доставки.
• Добавили карту проезда до склада, если пользователь хочет сам забрать стеллаж.
• Добавили расчет подъёма стеллажа на этаж, сборки стеллажей.

Постепенно, по мере выполнения доработок, количество заявок начало расти. Уже к сентябрю 2017 года мы вышли на показатель в 80 заявок с сайта в месяц (не считая звонки и мейлы). Проект вышел на уровень рентабельности. WIN!!!

SEO-продвижение

Мы каждый месяц на протяжении полутора лет дорабатывали рекламную кампанию и постепенно начали понимать, что приближаемся к потолку возможностей. Сделать дешевле и эффективнее становилось все сложнее. Но заказчику нужен был постоянный рост трафика и продаж. Мы предложили привлечь на сайт органический трафик за счёт блога со статьями. Для этого требовалось:

• разработать на сайте блог;
• наполнить блог качественными текстами и медиа;
• провести поисковую оптимизацию раздела.

Была проблема – заказчик не хотел и не умел писать тексты, а мы не обладали достаточными для этого знаниями. Решили так: взвонили заказчику и получали всю нужную для статьи информацию, дальше переносили ее в документ, согласовывали и размещали на сайте. Статью писали, включая фразы из поисковых запросов.

Так мы убили двух зайцев – тексты получились по-настоящему полезные (а не те, что у 90% сайтов). Они хорошо индексировались уже через месяц после размещения.

Провели работы по оптимизации сайта:

• настроили системные файлы (robots.txt и sitemap.xml), прописали метатеги для всех страниц;
• сделали url понятными для поисковиков.
• изменили заголовки h1 и h2, согласно целевому семантическому ядру (убедили заказчика подстроить названия не по тому как «правильно», а как их ищут пользователи поисковиков);
• с помощью Google Tag Manager прописали микроразметку, в выдачу стала попадать дополнительная информация: адреса, цены, фотографий;
• провели работу с внешними ссылками. Часть купили на бирже Sape, проставили вручную на тематических форумах, закупили обзорные статьи на популярных ресурсах.

Нам требовалось погрузиться в тему и разобраться в различиях стеллажей и в том, как их ищут люди. Запрос «металлические стеллажи» и «стеллажи металлические сборные» по факту отражают одну и ту же потребность, но конверсия у второго была выше в два раза.

Через три месяца мы вывели основные страницы каталога в топ 10 выдачи в Москве, через пять вышли в топ 5. Трафик с поиска стал приносить от 900 до 1200 посетителей в месяц по небрендовым и целевым запросам.

Ещё несколько доработок и выход в плюс

Вообще, как уже писали выше, сайт – это не какая-то железобетонная вещь, а инструмент продаж, который для увеличения этих продаж, нужно постоянно улучшать. За те три года, которые мы работаем над Метекшопом, он изменился на 80%. Мы каждый месяц генерируем гипотезы по увеличению конверсии и внедряем их на сайте. Дальше считаем результат и, либо откатываем обратно, либо оставляем доработки. Так, в 2017 году на сайте появилось два новых типа стеллажей: усиленные и мезонинные. Для мезонинов мы разработали лендинг, структура которого отличается от структуры страниц остальных стеллажей. И вот он «полетел» сразу – буквально через месяц заказчик получил первые лиды и звонки. Тут, конечно, дело было не в гениальности лендинга, а в совокупности факторов: сайт хорошо наполнен, бренд стал узнаваем, реклама эффективна.

Углубили степень контакта аудитории с бизнесом и начали работать с новыми рекламными площадками:

1. Настроили динамический прайс-лист для размещения в Яндекс Маркете.
2. Подключили Google Merchants Center, создали товарные рекламные кампании в Google AdWords. После месяца работы данная кампания показала самые высокие результаты по всем кампаниям AdWords.
3. Подключили ретаргетинг в соцсетях – установили на сайте пиксели Facebook и ВКонтакте.
4. На тот момент у компании уже была клиентская база людей, которые обращались, но так и ничего не купили. Выгрузили из CRM номера телефонов этих людей и загрузили их во все существующие рекламные каналы – Яндекс, Google, ВКонтакте и Facebook. Для этой аудитории мы создали специальные объявления, заточенные под возврат клиентов.
5. Сделали алгоритм ретаргетинга более сложным. Создали аудитории: пользователей, которые добавили товар в корзину, но в итоге не совершили покупку и пользователей, которые писали в чат, звонили, но так и не совершили конверсию и другие.

После сайт пережил ещё как минимум три масштабных итерации, что в итоге привело к тому, что бизнес вышел в плюс.

Почему нельзя было сразу сделать хорошо, чтобы не тратить столько времени и денег?

Этот вопрос, наверняка, задает себе каждый второй читатель данного текста. Ситуация для веб-разработки типичная и причин здесь несколько:

1. Бюджета на «всё сразу» у заказчика не было. Разрабатывать сразу сайт, нагруженный функционалом – значит «закопать» несколько миллионов в надежде на то, что они быстро отобьются. Этих миллионов у заказчика не было, поэтому было решено начать с малого и быть гибкими, меняться по ситуации.
2. На старте проекта было много неизвестных – как будет развиваться бизнес, какие виды стеллажей будут востребованы у покупателей, будут ли пользоваться спросом доставка, сборка и т.д. И разрабатывать «сразу всё» не было особого смысла – ситуация могла измениться уже через пару месяцев. Тоже самое с рекламной кампанией – запускать её этапами и постепенно улучшать эффективнее, чем разом слить несколько миллионов бюджета.
3. Запускаться нужно было как можно быстрее. Разработка сайта в том виде, в котором он есть сейчас, заняла бы примерно год-полтора, все это время заказчик бы ждал, а значит, терял время и деньги. Было принято решение развивать сайт параллельно бизнесу, а не ждать запуска идеального проекта годами.

То, что проект выстрелил не сразу совершенно нормальная история – заказчик и мы не знали продукт, рынок, было множество неизвестных, которые невозмоно предугадать. Главное в этой ситуации было не нервничать, а совместно много работать, последовательно улучшать сайт. Что мы и сделали, и пришли к отличному результату.

Результат

За неполных три года совместной работы Метекшоп вырос из стартапа в устойчивый бизнес с амбициями на премиум. Один менеджер продаж превратился в отдел из 5 сотрудников, а уровень продукции позволяет конкурировать с лидерами рынка. Естественно, это в первую очередь заслуга руководства компании, но не последнюю роль сыграл сайт: актуальный, соответствующий текущему уровню развития компании, но при этом всегда поднимающий планку на один шаг.

 

Текущая версия проекта – это результат пяти больших перезапусков сайта, сотни мелких улучшений рекламной кампании и постоянного ежедневного поиска гипотез по его дальнейшему улучшению.

Каждый сайт – всего лишь инструмент, который должен соответствовать существующим бизнес-процессам и потребностям клиентов. Неважно, сколько медалек на очередном эвордсе он выиграл или нравится ли он директору компании. Важно насколько он удобен, понятен клиентам и помогает бизнесу достигать поставленных целей. И если цели меняются, то должен меняться и сайт. Мы в Мэйк создаем именно такие проекты.