Мэйк
Как прокачать свой B2B маркетинг
Зачастую В2В-маркетинг считают менее гламурным и модным, чем В2С-маркетинг, несмотря на более сложные стратегии в его основе. Согласно опросу WHM, 48% клиентов назвали B2B-маркетинг «скучным»! На самом деле, маркетинговые B2B-кампании бывают очень впечатляющими, однако у многих они с трудом вызывают хоть какой-то душевный отклик.
Ваши B2B-маркетинговые приемы наскучили клиентам? Вы изо всех сил пытаетесь привлечь внимание потенциальных заказчиков? В этой статье мы рассмотрим, как можно усовершенствовать стратегию B2B-маркетинга и сделать его более привлекательным.
Введение. У вас скучная маркетинговая стратегия?
Давайте начнем с пяти наводящих вопросов о ваших маркетинговых B2B-кампаниях.
1. Правильно ли вы определяете, какую историю нужно рассказать и каким людям?
Эффективность маркетинговой стратегии зависит от убедительности рассказываемой истории. Находит ли рассказ о вашем бренде отклик у клиентов? Интересно ли он звучит? Безусловно, необходимо знать, кому вы ее адресуете. Выяснив, какие темы интересуют клиентов, вы сможете создавать отличный контент, который заставит их задуматься.
Однако историю следует адресовать нужным людям в нужный момент. Если вы не предоставляете клиентам необходимую информацию – не предлагаете решения для их проблем, – они уйдут.
Как отмечает Оуэн О'Браонайн, директор по корпоративному обучению в DMI: «Все наши лучшие приемы сторителлинга о бренде или продукте, на самом деле, сводятся к тому, чтобы просто рассказать историю. Мы общаемся с людьми на человеческом уровне».
Решение?
Email-рассылки — отличный способ взаимодействия с клиентами и повышения их лояльности с помощью тщательно подобранных историй. Однако во многих компаниях электронную почту используют лишь в качестве инструмента для широкого распространения информации и отправляют одно и то же сообщение всем, независимо от цели — завоевать клиентов, вызвать у них интерес или вернуть их.
Путем тщательного сегментирования клиентской аудитории можно менять рассылки для различных групп, удовлетворяя конкретные потребности с помощью актуальной и действенной информации.
2. Насколько креативным на самом деле должен быть B2B-маркетинг?
Очевидно, никому не захочется, чтобы его B2B-кампания показалась аудитории скучной. Однако помните, что они отличаются от B2C-кампаний. Аудитория B2B нечасто изучает тренды в соцсетях. Кроме того, бизнес-клиенты, как правило, не обладают такой же страстной лояльностью к брендам, что и рядовые потребители. Таким образом, слишком необычные кампании вряд ли понравятся B2B-клиентам.
Решение?
Все-таки нужно наладить связь с клиентами, а для этого нужно творческое мышление и изобретательность. Не пытайтесь взаимодействовать с конкретными клиентами, лучше стремитесь создавать и привлекать различных B2B-персон, например, покупателей, заинтересованные стороны, инфлюенсеров и так далее. Проведите исследование стратегии конкурентов.
Возвращаясь к предыдущему вопросу, подумайте, какое конкретно сообщение вы можете адресовать каждой персоне или аудитории, но не вываливайте изобретательную и веселую (но не продуманную) кампанию на всех клиентов сразу. Вместо трендов и инноваций сосредоточьтесь на повышении ценности. И используйте только те платформы, с которыми взаимодействуют ваши клиенты.
3. Вашим креативным В2В-идеям грозит «смерть от рук топ менеджмента»?
Иногда говорят, что верблюд — это лошадь, которую создали топы. Маркетинговые кампании порой попадают в ту же ловушку. Изначально свежая идея может превратиться в нечто искаженное и выхолощенное после бесконечных консультаций с высшим руководством, клиентами и другими заинтересованными сторонами. Несмотря на важность взаимодействия со всеми сразу, избыток информации может просто забить все процессы.
Без должной осторожности «можно оказаться в ситуации, когда клиенты, высшее руководство и другие заинтересованные стороны редактируют кусок контента практически до потери пульса», — говорит Ханна Шерер, старший директор по маркетингу и партнерству компании BigMarker.
Решение?
Всегда начинайте с формирования четкого образа, предугадывайте потребности целевой аудитории и согласуйте их с общими целями своего бизнеса. К кому вы обращаетесь и чего пытаетесь достичь? На каком этапе маркетинговой воронки вы сосредоточены?
Если ваша кампания направлена на повышение узнаваемости, не позволяйте людям, от которых зависит решение, зацикливаться на продажах. Чтобы привлечь преданных клиентов, не отвлекайтесь на бесконечный поиск потенциальных клиентов.
Лучший способ борьбы с «комитетским» мышлением — оспаривать его с помощью достоверных данных. Какой контент показал наибольшую эффективность в прошлом? Используйте метод A/B-тестирования для выявления самых эффективных решений, и руководствуйтесь ими, а не субъективными мнениями, высказанными через силу.
4. Понимаете ли вы проблемы, с которыми сталкивается B2B-маркетинг?
Сфера маркетинга постоянно развивается, и бывает трудно поспевать за вновь возникающими задачами. Обязательно изучите ошибки, которые могут возникнуть в вашем B2B-маркетинге.
По мере выхода из пандемии COVID-19 компании пытаются добиться большего при сокращении бюджетов. Как можно добиться максимальной окупаемости инвестиций при сокращении маркетингового бюджета? Это еще раз подчеркивает важность понимания того, какие стратегии и кампании приносят наилучшие результаты, и оптимизации таких стратегий и кампаний.
Решение?
Прежде всего, осознайте силу данных с помощью тестов, аналитики и измерений для получения объективного взгляда. Выясните, в каких кампаниях деньги сливаются впустую, а затем закройте их или внесите в них коррективы, и сделайте упор на те, что основываются на данных.
Кроме того, выясните, как снизить маркетинговые затраты. В определенной степени усилить эффективность маркетинговых мероприятий поможет автоматизация. Или, возможно, часть задач вам удастся взять на себя и своих сотрудников, повышая их квалификацию либо привлекая к работе новые таланты, и уменьшить зависимость от дорогостоящих услуг подрядчиков, снижая затраты.
Еще, возможно, стоит выйти за рамки мышления «либо-либо». Несмотря на то, что мир движется в сторону цифровых решений, подумайте, возможно ли совместить ваши традиционные маркетинговые стратегии с цифровыми? Не поддавайтесь искушению отказаться от проведения кампаний в традиционном стиле (под надуманным предлогом сокращения расходов).
5. Не используете ли вы устаревшие стратегии?
При всей важности сохранения традиционных стратегий, которые все еще способствуют окупаемости инвестиций, не забывайте и о тех, что утратили свою эффективность. Например, печатные материалы в большинстве отраслей постепенно изживают себя. Учитывая затраты на их производство, хорошей окупаемости ждать не стоит.
Кроме того, все реже проводятся торговые выставки и личные встречи, поскольку мир перешел на виртуальный формат и вебинары. Тренд на удаленную работу помог закрепить это изменение.
Решение?
Подумайте, какие печатные материалы оказались самыми эффективными, и адаптируйте их для размещения в сети. Это снизит затраты и позволит измерить результативность контента. Кроме того, постарайтесь включить в онлайн-общение отдельные аспекты личных встреч.
Как сделать B2B-маркетинг интереснее?
Давайте рассмотрим еще несколько способов вдохнуть новую жизнь в B2B-кампании.
1. Устраните слабые места в B2B-кампаниях
Мы выяснили недостатки B2B-кампаний, так что теперь давайте рассмотрим несколько способов их устранения.
- Тестируйте и учитесь: Используйте подход «тестируй и учись», а на основе результатов определяйте, как скорректировать свои кампании. Ожидания потребителей и их вовлеченность изменились вследствие пандемии, поэтому компаниям необходимо на это реагировать.
- Освойте цифровые каналы: Не просто используйте их, добейтесь мастерства в этом деле! Многие клиенты DMI в 2023 году собираются отвести большую часть бюджета на цифровой маркетинг вместо традиционного и увеличивают общие расходы на онлайн-маркетинг.
- Сосредоточьтесь на персонализации: Будь то рекламный щит, онлайн-реклама или email-рассылка, каждый отдельный читатель — это аудитория из одного человека. Что можно сделать в рамках ограничений канала, чтобы рассказать историю каждому человеку индивидуально и добиться персонализации в глобальном масштабе?
- Полюбите данные: Раньше нам не хватало хороших способов напрямую связать действия между собой, а кампании — с результатами маркетинговых мероприятий и продаж. Прелесть цифровых технологий в том, что в большинстве случаев все наши действия поддаются отслеживанию, измерению и – возможно, это самое главное – улучшению.
- Повышение квалификации: Сфера маркетинга сильно изменилась за последние 10 лет, и темпы этих изменений только ускоряются. Вместо циклов интенсивного обучения, когда вы отстаете по сравнению с коллегами или конкурентами, выделяйте один час времени в своей рабочей неделе и концентрируйтесь на непрерывном обучении.
2. Используйте тренды B2B-маркетинга для развития кампаний
Обратите внимание на ряд тенденций, которые помогут повысить эффективность B2B-маркетинга.
- Используйте методы цифрового маркетинга: Вряд ли кого-то удивит тот факт, что цифровой маркетинг для большинства руководителей стал главной стратегией. Это больше не побочная сфера деятельности, которой таинственно управляют IT-мастера. Это ключевая область, в которой должны участвовать все маркетологи. Пандемия, безусловно, ускорила этот тренд. Вместо того чтобы противопоставлять «традиционный маркетинг цифровому», современные специалисты рассуждают в рамках целостного омниканального маркетингового подхода.
- Сделайте упор на социальные сети и платные рекламные объявления: В последние годы наблюдается огромный рост объема использования социальных сетей и поисковых систем с платной рекламой, причем компании прибегают к тактике бесплатной (органической) и платной рекламы для привлечения клиентов.
- Используйте несколько каналов: Как отмечалось ранее, компании переходят на омниканальную стратегию B2B-маркетинга. Традиционно B2B-маркетинг фокусировался на поисковике Google и на LinkedIn. Однако сейчас компании привлекают B2C-каналы, например, Instagram или Facebook. Например, некоторые размещают электронную книгу на Facebook, чтобы привлечь B2B-клиентов, или разрабатывают более подробный план для B2B-маркетинга с помощью инфлюенсеров.
- Объедините команды по продажам и маркетингу: Теперь компании используют данные для получения более основательной информации о поведении клиентов. Координация работы команд по продажам и маркетингу позволяет слаженно применять информацию для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
- Планируйте видеовстречи: Раньше продажи сводились к проведению встреч в конференц-зале или к неформальной, ознакомительной беседе за чашкой кофе. Это был отличный способ установить личные связи и построить долгосрочные отношения с клиентами. Однако, опять же из-за пандемии, людям стало комфортнее проводить видеоконференции. Теперь клиенты неохотно выделяют время на личные встречи или проведение презентаций. С увеличением числа людей, работающих удаленно, клиенты хотят вести бизнес онлайн: сначала созваниваться по видеосвязи, а потом вести электронную переписку.
- Создайте прочную базу навыков: По мере развития цифрового маркетинга растет потребность в новых навыках и повышении квалификации. Важно, чтобы вся команда маркетологов обладала навыками в области цифрового маркетинга. Кроме того, не помешает нанять аналитика данных и SEO-специалиста.
3. Взаимодействуйте с клиентами эффективнее с помощью вебинаров
Как отмечалось выше, люди все больше общаются в интернете, так как же правильно использовать цифровые технологии для эффективного взаимодействия с клиентами?
Вебинары — мощный инструмент для общения с клиентами и формирования репутации вашей компании как авторитетного лидера в своей области. С их помощью люди могут говорить своими словами и рассказывать истории, подчеркивающие индивидуальность их брендов.
Вебинары позволяют компаниям охватить более широкий круг слушателей, чем те, кто обычно посещает конференции и другие мероприятия (и могут оплатить все сопутствующие расходы). Также можно вести трансляцию для людей в разных местах по всему миру одновременно. Кроме того, вебинары выгоднее с точки зрения затрат для B2B-компаний, поскольку им не нужно арендовать помещения для семинаров.
Благодаря широкому распространению улучшенной широкополосной связи компании теперь могут беспрепятственно проводить вебинары. Помимо возможности общения по видеосвязи, многие инструменты для проведения вебинаров обладают функциями, которые позволяют обмениваться изображениями экрана, размещать файлы, общаться в чате в режиме реального времени и напрямую взаимодействовать с другими в частном порядке. Этот двусторонний коммуникационный поток позволяет участвовать в оживленных обсуждениях с клиентами и отвечать на их конкретные вопросы.
На обычных семинарах люди часто получают раздаточные и маркетинговые материалы, «подарочные наборы». Вебинары позволяют компаниям делиться такими материалами в цифровом формате либо во время звонков, либо (что более желательно) в последующих сообщениях. Затем эти материалы можно использовать для социальных сетей или контент-маркетинга, например, для блогов, видеопостов, инфографики или электронных книг. Потом можно отследить, как получатели используют эти материалы, и приводит ли вебинар к росту вовлеченности или продаж.
4. Найдите оптимальный маркетинговый комплекс
Мы уже говорили о том, сколько компаний переходит на омниканальный подход. Однако это не означает, что нужно просто заваливать клиентов потоками информации по нескольким каналам. Нужно выяснить, какие каналы используют ваши клиенты, а затем найти оптимальный маркетинговый комплекс для их охвата.
Другими словами, волшебного рецепта идеального маркетингового комплекса не существует. Все сводится к пониманию клиентов, осведомленности о том, какие каналы они используют, и внедрению тактики для наилучшей окупаемости инвестиций. Думайте не только о традиционных различиях между B2B- и B2C-клиентами. Если ваши B2B-клиенты активны в Instagram, то и вам стоит последовать туда за ними.
5. Измерьте производительность и выясните, что работает
Рассматривая вопрос о том, какие каналы следует включить в маркетинговый микс, учитывайте, какие из них показывают наилучшие результаты для вас. И это относится ко всей B2B-маркетинговой стратегии. Принимайте решения, основываясь на достоверных данных, а не на том, что, по вашему мнению, лучше всего подходит клиентам. Оценивайте, анализируйте и подстраивайте.
На поиск лучшей стратегии B2B-маркетинга для вашей компании может уйти много времени. Не забывайте о слабых сторонах, присущих этому виду маркетинга, и находите способы их устранения. Перечисленные в этой статье стратегии помогут создавать B2B-кампании, которые будут привлекать клиентов и приносить результаты.
