Ребрендинг для Булочной-кондитерской №1

Клиент и задачи

Булочная-кондитерская №1 — бренд, который тесно связан с самим городом и формирует кемеровскую идентичность. Это 20 кафе-кондитерских по всему городу.

За 15 лет образ начал утрачивать актуальность. Перед бизнесом встали новые задачи:

1. сохранить лидерство в сегменте и увеличить долю поколения Z в лояльной аудитории;
2. увеличить продажи за счет нее;
3. поддержать расширение бизнеса, зарегистрировать товарный знак и подготовиться к запуску франшизы.

Преемственность

У бренда большая история и огромное количество последователей. На май 2021 года в обороте больше 100 000 активных скидочных карт, 28 000 подписчиков инстаграме. За то время, что облик бренда был неизменным, выросло несколько поколений клиентов.

Мы предложили создать коммуникационную стратегию. Изначально она создавалась для социальных сетей. Однако на этапе исследований и нам, и заказчику стало ясно, что комстрат должна иметь более глобальный характер. 

Было важно сохранить обещания бренда, его тональность и образ, при этом радикально обновить графику и сблизить бренд с молодыми клиентами

Фундамент ребрендинга

Ребрендинг для такого большого бренда — сложная многогранная задача. Ее фундамент — исследования. Они показали, что происходило в брендом все эти годы, как его видят лояльные клиенты и те, кто клиентами не являются, просто пропуская бренд.

Мы провели глубинные интервью с представителями референтных групп, аналитику, CJM и инсайты, чтобы опнять как бренд будет звучать. Теперь общение с клиентами строится через призму честных обещаний

Интервью выявили имидж бренда в восприятии нелояльных гостей. Далее мы соотнесли его с запланированным, нашли мотивы посещения и ценности нелояльной аудитории и сопоставили их с текущим имиджем бренда. Выяснили образ Булочной-кондитерской в глазах двух противоположных аудиторий, нашли места, на которых стоит сделать акценты.

Так, например выяснили что текущее позиционирование не отвечает запросу молодой аудитории и установили что на это влияет.

Концепция формы

Мы отошли от формы идеального круга — в нашем уютном мире нет места идеальной геометрии. Как не идеальна форма круглой булочки, как пышна свежая выпечка, каким теплом веет из открытой духовки…

Теплота мягкого лампового света, согревающее свечение печки, капля сладкого повидла, вытекающего из надломленной булки.

Все это ассоциируется с домашним комфортом, с проявлениями неидеального знакомого мира, и все это мы заложили в форму нашего символа.

Концепция формы

Мы отошли от формы идеального круга — в нашем уютном мире нет места идеальной геометрии. Как не идеальна форма круглой булочки, как пышна свежая выпечка, каким теплом веет из открытой духовки…

Хрустящая пластика форм идеально запаковывается в фирменный визуал: тягучие пышные волны обволакивают и согревают, сияющие фигуры как будто мазки сочной акварели

Охраноспособность логотипа

Для расширения и запуска франшизы клиенту было нужно как можно быстрее и проще зарегистрировать товарный знак. Сам знак должен легко пройти проверку и получить документы. Чтобы ускорить это, мы разработали параллельно несколько вариантов логотипа, объединенных одним визуальным языком.

Клиент и патентный поверенный проверили наши варианты логотипа и выявили наиболее перспективный с точки зрения регистрируемости. 

Вовлеченность клиента

Клиенту удалось давать очень развернутую обратную связь. Для того, чтобы показать, как изменится бренд, его обещания и позиционирование, мы провели три очных презентации перед управленцами компании. Объяснили логику решений, получили от заказчика больше нюансов. Вместе довели итоговый результат до идеала. 

Результаты

Для того, чтобы использовать результаты нашей работы максимально полно и удобно, мы передали клиенту ряд документов:

• коммуникационную стратегию. Презентация на 70 страницах с результатами исследований, CJM, инсайтами, изменениями в платформу бренда и инструкцией матрицей контента, чтобы клиент мог легко создавать посты самостоятельно 
• гайдлайн с конструктором для дизайнеров в Figma
• презентация логотипа и фирменного стиля с основными носителями — мокапы реальных объектов и готовые креативы. Чтобы избежать использования мокапов с европейскими городами и зданиями, которые не существуют в Кемерове, мы отправляли съемочную группу на объекты заказчика. Все мокапы — это реальные кафе, интерьеры и экстерьеры. 
• пакет видеоконтента для соцсетей и уличных экранов в поддержку ребрендинга