Создали понятный и приятный людям образ компании. Взяли на себя антикризисный PR
Каскад — это крупнейший частный инвестор на самом популярном в России горнолыжном курорте. Он управляет 8 канатными дорогами из 18. Каждую ночь 10 единиц спецтехники готовят трассы на площади 60 гектаров.
Задачи и аудит
Каскад последовательно вкладывает в комплексное развитие всего курорта, но три года назад он не встречал понимания со стороны людей. Мы помогли исправить это.
Мы создали канал связи с ежемесячным охватом более 100 000 человек. Все сообщения Каскада без искажений доходят до общества и формируют образ компании, которая ценит своих клиентов.
Мы проанализировали состояние среды, в которой действует Каскад, и разделили ЦА на две возрастных категории: 21-30 лет и 30-35 лет.
Доля мужчин оказалась на треть больше женщин. Это люди, которые независимы в суждениях, требовательны к сервису и ценят свободу самовыражения. Эта публика была настроена к Каскаду негативно либо нейтрально.
Мы начали работать с аудиторией напрямую — через социальные сети. В Шерегеше есть большое сетевое сообщество: оно состоит из двух десятков групп численностью от 10 000 до 50 000 подписчиков. Ни одна из них не была готова в спорах принимать сторону Каскада. Это отражалось на репутации компании, поэтому мы начали развивать собственные площадки.
Узнаваемый образ
На старте у Каскада не было даже логотипа. Мы доработали брендинг для нужд курорта и сделали дизайн для всего комплекса.
- Посты в соцсетях
- Флаги
- Афиши
- Бренд-секции на канатных дорогах
- Визитки, листовки и прочее
Сетевая дипломатия
После создания сообществ ВКонтакте, Инстаграм и Фейсбук мы подняли все договоренности Каскада с местными лидерами мнений. С нейтральными и немногими дружественными группами применили тактику взаимного пиара. В нелояльных группах покупали платное размещение.
Со временем администраторы групп привыкли к новому статусу Каскада — к стремлению общаться и открытости. Терпение и помощь людям стали главными инструментами.
Новости из первых рук
Всю важную информацию мы публиковали только в сообществах Каскада. Это приучило туристов, СМИ и другие паблики к тому, что достоверную информацию из первых рук Каскад выдаёт сам. Кроме того, можно задать вопрос напрямую, высказать замечания — в двусторонней связи и состоит польза сообществ Каскада, и это не способны дать СМИ.
Постоянный диалог
Мы стали вести открытый диалог с туристами. Малоснежный ноябрь 2017 года стал проблемой. Туристы приезжали в Шерегеш, но подъемники стояли. На претензии и вопросы, когда будут запущены канатные дороги, мы отвечали честно, аргументируя наши действия. И это вызывало уважение и понимание со стороны людей.
Сервисы
Кроме новостей группы Касакада предлагали людям другие полезные сервисы
- Рубрика "Потеряшка" - для тех, кто потерял или нашел ключи от машины или телефон;
- Трансляция событий - Грелка Фест, контексты, соревнования;
- Погодная сводка - а также статус работы канатных дорог.
Рука на пульсе
Мы внимательно отслеживаем все упоминания Каскада в сети. Публично отвечаем на все реплики исчерпывающе и честно. Постоянное погружение в проблемы людей позволило прогнозировать недовольство и работать с ним превентивно.
Среднее время ответа при обращении в сообщества Каскада составляет 30 минут.
От людей нет секретов
Мы выстроили работу с профессиональными сообществами — гиды, инструкторы, местный бизнес. Каскад не любили, потому что не знали. Теперь мы стали понятными и открытыми и для лидеров мнений, и для людей. Через растущие группы стали транслировать ценности Каскада и взгляды на проблемы курорта.
Результаты
- 150 000
- охват каждый месяц
- 13 500
- общее число активных подписчиков
- 173%
- виральность сообщений Каскада
Управление репутацией — это игра вдолгую. Здесь не может быть результата за три месяца. На развитие проекта стоит закладывать минимум два года. Это не способ решить сиюминутную проблему и получить деньги, а способ построить репутацию, стать другом клиенту. Быстрый набор подписчиков с помощью рекламы, ботов и конкурсов дал бы красивые цифры, но не влияние.
Изначально заказчик поставил задачу получить 20 000 подписчиков по итогам года. Мы отказались от этой тактики, потому что корректнее оценивать охват. Например, в ноябре 2017, имея 9000 подписчиков в ВК, мы охватили 201 000 человек — для этого мы просто решали проблемы туристов. На выходе получили цитируемость в СМИ.
Сайт
Работа в соцсетях — это одна из частей проекта по управлению репутацией.
Также мы сделали сайт для Каскада. Наши разработчики вместо корпоративного сайта создали полезное решение для миллиона туристов, которые приезжают в Шерегеш каждый год. Сайт стал лучшим сайтом в СФО и взял первое место среди сайтов о туризме по версии премии «Золотой сайт».
команда проекта
- Менеджмент
- Стратег