Школа SMM. Урок 1: С чего начать?

Социальные сети сейчас используются практически повсеместно и, согласитесь, очень сложно найти человека, у которого не было бы аккаунта хотя бы в одной соц сети. Люди зависают там часами — они общаются с друзьями, просматривают фотографии, читают статьи. Для многих социальные сети стали единственным источником получения информации.

Поэтому неудивительно, что 5-7 лет назад организации стали предпринимать попытки выйти на эту аудиторию и создавать свои сообщества в социальных сетях. Однако, сделать SMM-продвижение действительно эффективным, повысить узнаваемость бренда или продавать свои товары удаётся не каждому.

Мы в Мейк успешно продвигаем в социальных сетях такие бренды, как Tele2, Subway, «Сибирская Генерирующая Компания», «Каскад» и другие. Мы накопили много опыта, знаем хитрые ходы, набили не одну шишку, и сегодня делимся этой бесценной информацией с вами в серии статей «Школа SMM».

В этом уроке мы дадим определение SMM, расскажем о том, зачем они нужны и что необходимо продумать, прежде чем начать продвижение в соцсетях.

Определение SMM

Social Media Marketing (SMM) — решение маркетинговых задач с помощью социальных медиа. Социальные медиа включают в себя: социальные сети, персональные и коллективные блоги, а также некоторые другие формы самоорганизации пользователей в интернете.

Работу в SMM мы разбиваем на 2 этапа:

• Думаем, для чего мы идём в социальные сети, для какой аудитории мы будем работать, какую ценность для нашей аудитории мы представляем.
• Работаем.

Перед началом работы вам необходимо ответить на вопросы о целях выхода компании в социальные сети, об аудитории, на которую вы будете работать, ключевой ценности для этой аудитории и т.д. Ответы на эти вопросы позволят построить работу в SMM наиболее эффективно, сформулировать стратегию продвижения и в итоге получить профит для компании. 

Большинство компаний поступают иначе, отвечая на эти вопросы уже непосредственно в ходе работы, и, в итоге, совершая много ошибок, теряя уйму времени и денег. 

Итак, рассмотрим подробнее каждый из пунктов первичного анализа.

1. Чего мы хотим добиться?

Зачем вам SMM-продвижение? Без чёткого понимания того, зачем вы всё это затеяли, есть большая вероятность прийти не туда. Присутствовать в интернете просто «чтоб было» — бессмысленно. Социальные сети должны решать ваши бизнес-задачи, поэтому составьте список задач вашей компании, которые могут быть решены с помощью социальных сетей. Например, он может выглядеть так:

• Управление репутацией компании;
• Получение лидов (потенциальных продаж) компании;
• Привлечение потенциальных клиентов с дальнейшей продажей на сайте;
• Информирование потенциальных клиентов о продуктах и услугах компании;
• Информирование об акциях и скидках компании;
• Получение обратной связи о продуктах/услугах, сервисе компании, отработка отзывов;
• Создание кадрового резерва компании, найм сотрудников.
   

Чем более подробно вы опишите эти задачи, тем лучше. В дальнейшем, по ним вы сможете оценить эффективность своей работы. Но об этом немного позже.

2. Целевая аудитория. С кем мы будем взаимодействовать?

Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваш товар или услугу. 

Почему важно определить целевую аудиторию? Потому что её понимание позволит вам сузить направление работы и «бить точно в цель». Какой смысл привлекать в сообщество автосервиса молодых девушек? Да, конечно, девушки также могут обратиться в автосервис, но куда более вероятно, что это будет мужчина. Поэтому для того, чтобы определить целевую аудиторию, составьте портрет вашего постоянного клиента. Какие люди у вас чаще всего покупают? От продажи каким людям вы получите максимальную прибыль?

Описание целевой аудитории включает в себя следующие пункты:

• Социально-демографические данные: пол, возраст, семейное положение, род деятельности;
• География: страна, город, район;
• Психография: стиль жизни, ценности и предпочтения, хобби;
• Поведенческие характеристики: отношение к социальным сетям и интернету в целом, опыт использования интернета и социальных сетей;
• Запросы и ожидания.

О том, как правильно определить целевую аудиторию мы уже писали ранее.

3. Какие социальные сети использовать?

Понимание целевой аудитории даёт ответ на следующий вопрос: какими социальными медиа пользуются эти люди? Социальные сети стоит выбирать не по принципу «у меня там есть аккаунт», а исходя из того, какой социальной сетью пользуется ваша целевая аудитория.
Для понимания того, в каких социальных сетях «сидит» ваша целевая аудитория, проведите мониторинг.

1. Посмотрите, в каких социальных сетях представлены ваши конкуренты. В каких наибольшее количество пользователей и присутствует активность, то бишь лайки, комментарии, обсуждения.
2. Спросите у нескольких лояльных клиентов, какими социальными сетями они пользуются и насколько часто. Вы можете разместить анкеты для клиентов на ресепш с 2-3 вопросами о социальных сетях, например, подписались ли бы они на ваше сообщество и что в нём им было бы интересно почитать. Проведя такое анкетирование или опрос, вы получите не только ответ на вопрос о том, в какой социальной сети стоит продвигаться, но также идеи для будущих публикаций.

На основе проделанной работы составьте список социальных сетей, в которых вы могли бы попробовать свои силы. Трезво оцените свои возможности и время — если у вас нет выделенного человека на работу в SMM, то будет очень сложно вести параллельно сообщества и в «ВКонтакте», и в Facebook и в «Одноклассниках». Нет ничего хуже однажды созданного и брошенного «официального» сообщества компании, где последняя запись датирована 2012 годом. 

Поэтому определите приоритетную социальную сеть, которая будет основной для вашей работы в SMM. Сообщества в остальных соцсетях создавайте только если вы уверены, что у вас хватит времени поддерживать в них актуальную информацию, отвечать на входящие обращения и привлекать новых пользователей.

Пример

Компания: региональный глянцевый журнал о бизнесе, красоте и моде «Самый Сок».

Цели продвижения в соцсетях:

1. Увеличение посещаемости сайта журнала;
2. Повышение узнаваемости бренда журнала;
3. Объединение успешных людей и тех, кто к ним стремится на площадке сообщества журнала.

Целевая аудитория: 

1. Бизнес-сообщество (собственники, руководители компаний) — мужчины и женщины в возрасте от 30 до 50 лет, достаток выше среднего и высокий, г. Новосибирск. 
2. Лидеры общественного мнения — ведущие, журналисты, художники и др. творческие профессии, г. Новосибирск. 
3. Светские леди — женщины в возрасте от 20 до 45 лет, достаток выше среднего или высокий, увлекаются индустрией моды и красоты, г. Новосибирск.

Социальные сети:

• Facebook — приоритетная. Площадка для общения, дискуссий, размещения всех публикаций.
• Instagram — фото-блог, размещение фото с мероприятий, интервью, закулисной жизни журнала.
• ВКонтакте — размещение наиболее интересных статей журнала, ведение сообщества в фоновом режиме.

4. Зачем пользователям вступать в вашу группу? 

Одна лишь проработка целей компании и тщательно продуманный выбор социальной сети, основанный на опросах целевой аудитории, могут не принести желаемых результатов. Пользователи не будут вступать в сообщество до тех пор, пока не поймут, зачем им это нужно.

Это самый важный этап первичной аналитики. Предельно честно ответьте на следующие вопросы:

1. Зачем пользователям вступать в ваше сообщество?
2. Что полезного они получат в вашей группе?

Определите ценности, которые вы предоставите потенциальным клиентам в своих сообществах:

• Cкидки на свои продукты и услуги;
• Информация о всех акциях и специальных предложениях компании;
• Бесплатные материалы, которые помогут им в работе;
• Быструю обратную связь по продукту, работу технической поддержки;
• Актуальные новости по вашей тематике (например, земельное право, налоговое законодательство, материнский капитал);
• Бесплатные консультации специалистов по вашей тематике (юриста, бухгалтера);
• Полезные материалы по вашей тематике (например, для магазина по продаже сноубордов — видеоролики о том, как выбрать доску, как наточить кант и т.п.).

В итоге у вас должен появится список не менее чем из трёх ценностей для пользователей. Без них у вас ничего не получится.

К нам часто обращаются компании с просьбой взять на себя продвижение их бренда в социальных сетях. В большинстве случаев они уже пробовали продвигаться, но дальше сотни пользователей в сообществах своей компании они не ушли. В эти группы вступили их друзья и знакомые, но только потому, что лояльны именно к ним, а не потому, что им интересны новости компании. Не были продуманы ключевые ценности для пользователей, полезный контент не размещался, поэтому эти сообщества никому не были интересны.

Если же вы продумываете ценности сообщества, то будете размещать публикации, которые интересны клиентам. Как результат вы будете получать обратную связь (лайки, репосты, комментарии), достигая поставленных целей компании.

Совет. Если в процессе продумывания ценностей для клиентов у вас появится несколько отличных идей для публикаций, не забудьте их записать. Эти публикации — основа контент-плана сообщества, о котором мы поговорим в следующем уроке.

Подведём итоги

Для того, чтобы не потерять кучу времени и средств при работе в социальных сетях, вам необходимо проанализировать цели и задачи компании от выхода в SMM, определить целевую аудиторию и социальные сети, а также ценности, которые вы будете доносить до потенциальных клиентов. 

Расспросите своих клиентов о том, какими социальными сетями они пользуются, и какая информация в вашем сообществе была бы им интересна и полезна. На основе их ответов и своего собственного опыта выбирайте социальную сеть и прописывайте ценности сообщества, их должно быть не менее трёх. Оцените свои возможности и начните с сообщества в одной социальной сети, если будет оставаться время — создавайте во втором и третьем.

Кстати, если Вы ищите школы и курсы для Instagram, то ребята из EPICSTARS - платформы для работы с блогерами, собрали очень полезную подборку.

Не пропустите следующую публикацию из школы SMM — подписывайтесь на нас в Facebook и ВКонтакте. В уроке №2 мы рассмотрим «золотую формулу» контента в социальных сетях — публикаций, отвечающих четырём основным потребностям пользователей, а также на примерах обсудим удачные примеры оформления постов.