Проектирование — один из наиболее важных (если не самый важный) этапов разработки сайта. Проектирование сайта позволяет понять цели, которые перед ним ставит бизнес, определить целевую аудиторию и сделать сайт понятным и удобным именно для неё.
Мы в Мэйк проектируем и разрабатываем сайты так, чтобы пользующиеся ими люди могли легко достигать своих целей, будь это поиск лучшего в Москве стоматолога или покупка вазы для мамы. Тогда эти люди (читай «клиенты») будут довольны, охотно заплатят компании за её услуги или продукты и порекомендуют другим сделать тоже самое.
Наш подход основан на методе составления персонажей —мы не просто узнаём пол/возраст целевой аудитории, но и определяем, как пользователи ведут себя на сайте, как они принимают решения, и какая информация на это влияет.
Зачем составление персонажей бизнесу?
Всё просто. Этот подход даёт ощутимый коммерческий эффект — при небольших затратах времени и денег на составление персонажей на выходе компания получает сайт, с которого поступает больше входящих обращений и заказов.
Многие веб-студии с целью экономии упускают этот этап и начинают сразу с разработки технического задания или дизайна, но в итоге «скупой платит дважды» — заказчик вместо инструмента работы с клиентами получает бесполезную картинку, которая висит в интернете. От такого сайта результата ноль — потенциальные клиенты не могут найти на сайте нужную им информацию, и ничего на нём не покупают и не заказывают.
Метод составления персонажей
Метод составления персонажей — это качественный метод определения целевой аудитории и проектирования сайта. В противовес сухим статистикам о демографических показателях (возраст, пол, должность, уровень достатка) целевой аудитории компании этот метод основан на понимании того, как клиенты ведут себя на сайте, почему они так делают, и какая информация им нужна для принятия решения. В общем, при проектировании сайта с помощью этого метода мы докапываемся до мотивов поведения пользователей.
Метод составления персонажей включает в себя интервью с сотрудниками компании, клиентами и экспертами в предметной области и составление на их основе персонажей.
Персонаж — типичный представитель целевой аудитории компании. Персонаж не изображает реального человека, это собирательный образ, который описывается на основе поведения и мотивов многих пользователей. Персонаж включает в себя описание действий, которые совершает пользователь, а также причин этих действий.
Персонажи концептуально просты, но их применение требует времени и сил проектировщика. Недостаточно «слепить» пару пользователей на основе своих представлений о целевой аудитории компании, приложить готовое фото из интернета и добавить описание должности. От таких персонажей пользы не будет.
Для того, что персонажи стали эффективными инструментами проектирования сайта, потребуется не только провести несколько интервью, но и выявить закономерности в поведении пользователей.
Проблемы проектирования и персонажи
Персонажи помогают избежать трёх типичных проблем проектирования сайта:
- Проблема пластилинового пользователя. Когда в некоторых ситуациях пользователь представляется проектировщиком как новичок, а в некоторых как опытный пользователь. В общем, какой-то странный объект с мозгом макаки, одной рукой, навыками программирования и чтения по слогам.
- Проблема проектирования под себя. Отождествление пользователя с собой, то есть проектирование под себя. Получается разрыв: проектировщик — интернет-профессионал, и то, что для него понятно и просто, для пользователя — тёмный лес.
- Проблема граничных случаев. Проектирование для ситуаций, которые могут возникнуть, но у большинства пользователей не встретятся. Такие случаи должны быть прорабатываться, но они не должны быть в первом приоритете.
Структура персонажа
Персонаж — это история. Это повествование об использовании сайта от третьего лица. Рассказ не должен быть длиннее одной-двух страниц текста (или слайдов PowerPoint). Одного абзаца для каждой характеристики поведения достаточно. В рассказ о персонаже не обязательно включать все наблюдавшиеся подробности. В идеале один и тот же проектировщик выполняет исследования и составляет рассказ о персонаже, поэтому в подробном описании нет смысла.
Этапы разработки персонажей
В упрощенном виде процесс проектирования при помощи персонажей состоит из нескольких последовательных этапов:
1. Получение данных для составления персонажей
Для начала нужно получить данные, на основании которых мы будем разрабатывать персонажи. Ранее мы уже говорили о том, что придумывать персонажей на основе своих представлений о целевой аудитории бесполезная затея — большая часть предлоположений о поведении пользователей будет ошибочная (вы ведь не знаете бизнес клиента). Гораздо более действенный способ — спросить самих клиентов компании, сотрудников отдела продаж и клиентских отношений.
Используйте все возможные способы получения информации, например, вы можете проинтервьюировать не только клиентов и сотрудников компании, а ещё и людей, которые постоянно с ней сотрудничают (журналисты, подрядчики), конкурентов, независимых консультантов.
Ниже приводим список основных источников данных для составления персонажей:
- Интервью с клиентами компании.
- Интервью с представителями компании: руководители компании, отдел продаж, маркетологи, рецепционисты, отдел по работе с клиентами. Эти люди чаще всего взаимодействуют с реальными клиентами компании и могут поделиться информацией о них.
- Интервью с подрядчиками, журналистами, независимыми консультантами и конкурентами (вспомните, у вас наверняка есть такие знакомые).
- Данные рыночных исследований: фокус-группы, анкеты для клиентов.
- Конкурентный анализ — сайты конкурентов, на которых можно почитать отзывы о сайте и продукции, форумы, группы в социальных сетях.
- Литература — статьи по тематике.
Конечно, наиболее эффективным инструментом составления персонажей являются интервью с клиентами компании. Самый простой способ «напроситься» на такое интервью: попросить менеджера отдела продаж договориться о телефонном звонке нескольким лояльным клиентам компании. В большинстве случаев клиенты с удовольствием рассказывают о себе и своём опыте использования продукта/услуги. Вам же будет достаточно 15-20 минут для того, чтобы получиться ответы на самые необходимые вопросы.
2. Составление нескольких персонажей
На этом этапе нужно определить персонажей на основе демографических параметров и повторяющихся действий (шаблонов поведения). То есть сгруппировать пользователей похожего возраста, уклада жизни и с близкими сценариями использования сайта в персонаж.
Обычно в ходе работы выясняется, что персонажей для описания целевой аудитории получается несколько. В этом случае нужно посмотреть, можно ли два персонажа объединить в один, и если этого сделать не получится, то описывать все. Однако, увлекаться тоже не стоит — за редким исключением персонажей не должно быть больше трёх-четырёх.
3. Определение ключевого персонажа, на основе которого разрабатываются прототипы сайта
К этому моменту персонажи должны восприниматься почти как реальные люди, которых вы знаете. Среди множества персонажей необходимо определить ключевой персонаж, который является наиболее предпочтительным типом клиента для компании. При проектировании сайта вам нужно ориентироваться на цели и потребности именно этого персонажа. Остальные персонажи становятся второстепенными.
4. Детальная проработка ключевого персонажа
Детально опишите ключевого персонажа по структуре, которая приведена выше. Структура состоит из десяти пунктов, первые восемь желательны, а вот девятый и десятый обязательны — информация, собранная в этих пунктах поможет определить модель принятия решения персонажа и какие решения в соответствии с ней предложит сайт. Вы можете описать персонаж историей или для наглядности сделать структуру в Xmind. Структура расположена ниже, скачать историю персонажа вы можете по ссылке.
5. Добавление важных функций сайта на основе второстепенных персонажей
Потребности второстепенных персонажей в основном удовлетворяются интерфейсом ключевого персонажа. Тем не менее, у них могут быть особые потребности, которые можно удовлетворить без нарушения потребностей ключевого персонажа. В этом случае их нужно включить в сайт.
В нашем примере на сайт Технопарка нужно добавить карту проезда и контакты руководителей всех направлений организации, которые очень нужны сотруднику администрации Аркадию Михайловичу, раздел «Услуги» с подробной информацией об аренде помещений, конференц-залов и оборудования — эту информацию на сайте ожидает увидеть предприниматель Сергей и т.д.
А дальше — разработка на основе полученной информации структуры сайта, прототипов всех функциональных страниц и написание технического задания.
Универсальность метода
Метод составления персонажей отлично подходит не только при проектировании сайта, он является универсальным для любого маркетингового исследования. Продвижение компании в социальных сетях, управление репутацией в интернете, разработка логотипа и фирменного стиля — все эти работы нужно делать не для безликой толпы, называемой «целевой аудиторией», а для реального, хоть и собирательного персонажа с детально описанными потребностями и ожиданиями.
Пример из нашей практики: ещё на стадии проектирования сайта мы разработали для заказчика персонаж. После разработки сайта заказчик вполне ожидаемо захотел привлечь на сайт клиентов — продвинуть его в поисковых системах и запустить рекламную кампанию. И тут мы снова обращаемся к персонажу: Какими поисковиками он пользуется? Какие сайты читает? Как ищет информацию? Благодаря разработке персонажа мы можем ответить на все эти вопросы, сориентироваться в огромном количестве рекламных площадок и выбрать самые эффективные.
Подводим итоги
Метод составления персонажей позволяет понять мотивы поведения клиентов — зачем они приходят на сайт, как они принимают решения о покупке и какие факторы на это влияют. На основе разработанного персонажа мы составляем гипотезу о том, что сайт может предложить клиенту, чтобы удовлетворить его потребности и реализовываем в прототипах всех страниц. В итоге получаем сайт, который нравится клиентам и эффективно решает их задачи, генерирует продажи, звонки и заявки.
Казалось бы — всё просто. Прозвони несколько клиентов, опиши их потребности и сгруппируй все в одном персонаже. Но не тут то было — немаркетологу без опыта работы будет сложно непредвзято рассмотреть потребности клиентов и выдвинуть на их основе предложения к функционалу сайта. Скорее всего, в своих рассуждения вы уйдёте не туда и сделаете сайт «для себя», а не «для клиентов».
Поэтому эту работу разумнее доверить профессиональным проектировщикам — опытный специалист не только владеет методом персонажа, но и сможет на его основе сделать удобный сайт, нацеленные на клиента рекламные кампании и стратегию продвижения в социальных сетях.
