Сеть клиник Здоровье

Аналитика и исследования

В декабре 2016 года собственники «Здоровья» обратилась в наше агентство. Задача была поставлена так: нужно или увеличить количество обращений в клиники с интернета при текущем бюджете, либо уменьшить бюджет при том же количестве заявок. Также для заказчика было важно, чтобы расход рекламного бюджета был прозрачный, каждую цифру можно было бы проверить.

Причины низкой эффективности рекламной кампании могли быть совсем не в ее настройке, а гораздо сложнее и глубже. Например, в проблемах с позиционированием, удобством сайта, сервисом и тд. Поэтому мы предложили для начала провести аналитику и понять, в чем же все-таки дело.

Исследование методом персонажа

Целью проведения исследования было понять особенности первичного и повторного обращения людей в клиники. Для этого нам нужно было узнать:

• мотивы выбора людьми коммерческой медицины;
• причины обращения в определенную клинику;
• набор психологических и интерфейсных барьеров записи на прием к врачу.

Провели 10 глубинных интервью с врачами, администраторами и пациентами сети клиник: 10-15 вопросов, длительность 20-40 минут, 5 целевых персон.

Контексты всех персонажей были сведены в один общий типичный сценарий взаимодействия с сайтом и дальнейшим посещением клиники. Он состоял из 10 шагов. Каждый шаг разобрали с точки зрения потенциальных проблем и вопросов, с которыми сталкиваются пациенты.

• цели посещения клиники и сайта;
• варианты навигации и структуру нового сайта;
• функционал сайта, который позволит целевой аудитории достичь своих целей (поднимет конверсию).

Конкурентный анализ частных медицинских центров Кемерово

Провели конкурентный анализ услуг и сайтов медицинских центров города, сравнив их по трем группам параметров. Параметры сформулировали на базе глубинных интервью, проведенных ранее. Расчет проводили по балльной системе, присваивая каждому параметру один балл.

Параметры конкурентного анализа:

• по количеству медицинских направлений (27 направлений);
• по стоимости приема врача (по каждому направлению);
• по функциональности сайта (по 12 основным разделам).

В результате смогли определить сильные и слабые стороны заказчика по сравнению с ближайшими конкурентами.

Брендинг и фирменный стиль

На момент обращения к нам компания использовала в качестве логотипа распространенную в интернете иконку, а фирменные цвета были взяты с брендинга ИНВИТРО. Это противоречило поставленным целям — выстроить узнаваемый бренд и визуально отстроиться от франшизы ИНВИТРО по врачебным приемам и диагностике.

Сайт

После аудита текущего сайта стало очевидно, что проще сделать новый, чем переделывать этот. Структура, дизайн, тексты, медиа — все требовалось изменить.

Сроки разработки были сжатые. Заказчик не хотел терять время и настаивал на быстром старте новой рекламной кампании, а ее без сайта запустить мы не могли. Разработка нового сайта заняла бы не менее четырёх месяцев, такого времени не было.

Приняли решение купить шаблон медицинского центра на Битриксе, параллельно разработать дизайн главной страницы и натянуть на него. Так у нас уже через три недели был готовый сайт с брендированной главной страницей. Перенос контента делали параллельно с дизайном и версткой. Через три недели запустили сайт, а ещё через неделю рекламную кампанию.

Только через год сайт стал таким, каким планировали его сделать на этапе аналитики. Разработка была поэтапной — каждый месяц появлялся новый или дорабатывался один из текущих разделов. После окончания основных работ мы продолжаем вносить точечные изменения, направленные на увеличение конверсии. Суммарно за последние 3 года сайт пережил три крупных и более пятидесяти мелких итераций улучшений.

Услуги

На страницы врачебных приемов и диагностики идет основной рекламный трафик, поэтому важно было сделать их эффективными.

Интересный факт, стоимость — не самый важный фактор выбора медицинской услуги. Вообще нет ключевого критерия, только их совокупность. Человек не запишется к неврологу только потому что стоимость приема самая дешевая в городе. Людям важно доверять специалисту, важен стаж работы, отзывы, репутация и т.д. Учесть все 30 факторов на странице услуги невозможно (например, как разместить лицензии клиники?), но большую часть вполне реально.

На страницы врачебных приемов и диагностики идет основной рекламный трафик, поэтому важно было сделать их эффективными.

Интересный факт, стоимость — не самый важный фактор выбора медицинской услуги. Вообще нет ключевого критерия, только их совокупность. Человек не запишется к неврологу только потому что стоимость приема самая дешевая в городе. Людям важно доверять специалисту, важен стаж работы, отзывы, репутация и т.д. Учесть все 30 факторов на странице услуги невозможно (например, как разместить лицензии клиники?), но большую часть вполне реально.

Информацию на странице разбили на разделы: цены, где получить услугу, врачи, акции, для быстрого поиска добавили боковую навигацию.

Большинство клиник размещают акции в отдельном разделе, но если изучить сценарии использования сайта, это неверно. Пользователи принимают решение о записи здесь же, на странице услуги, и специально не пойдут в раздел акций, чтобы посмотреть есть ли на нее скидка. Поэтому на сайте акции размещены на странице услуги. Помимо блока акций внизу страницы добавили форму записи со скидкой 5%. Эта форма оказалась самой конверсионной.

На странице есть три варианта записи на прием — в прайсе, в карточке врача и открытая форма в конце страницы. Это обусловлено разницей в поведении пользователей — один принимает решение в момент просмотра цены, другой хочет записаться к определенному врачу.

Небольшие фишки, которые подняли конверсию: все телефоны клиник кликабельные, рассказали о частной парковке у одного из центров.

На улучшение этого раздела за 2.5 года ушло значительное время — 80 часов аналитиков, дизайнеров и разработчиков. Зато получили отличный результат: рост конверсии в 2,5 раза с 3,3% в марте 2017 года до 8,4% в августе 2019.

Цены

По закону все клиники обязаны размещать на сайте стоимость услуг, но многие делают это номинально — в виде pdf-документа в подвале сайта. На сайте же ограничиваются тем, что пишут цену «от» — поддерживать прайс в актуальном виде сложно.

Мы настояли на создании удобного раздела с ценами — с поиском, группировкой по разделам и локализацией. По умолчанию пользователь видит только разделы, что визуально разгружает страницу и упрощает поиск нужной информации. Поиск по разделу динамический — сайт подгружает результаты в процессе ввода слов.

Врачи

Пользователи запишутся на прием к врачу только если будут ему доверять. Для этого недостаточно разместить фото и ФИО — нужно рассказать историю специалиста, представив его как опытного профессионала.

Для решения этой задачи создали для каждого врача страницу с текстовыми блоками — о враче, сертификаты, квалификация, награды и публикации, образование и отзывы. Информацию собирали долго. Фотосессия состояла из нескольких частей и растянулась на целый год. После того, как опубликовали раздел оказалось, что поддерживать его в актуальном виде не меньшая работа — кто-то увольняется, кто устраивается. Однако, такая работа дала ощутимые результаты — уже через два месяца сайт клиники вышел в топ по большинству запросов ФИО врачей.

Филиалы

Сеть клиник представлена в трех городах, требовалось обеспечить быстрый доступ к контактам всех центров. Самым очевидным решением было бы разместить в шапке сайта выбор городов. Сделали удобнее — разместили ссылку «Адреса и время работы», при клике на которую раскрывается плашка с контактами сразу всех клиник.

На странице «Контакты» добавили фотографии входа и инструкцию по въезду на парковку, чтобы пациенты могли легко сориентироваться на местности.

Продвижение сайта: SEO
и контекстная реклама

Для продвижения сайта мы определили три задачи:

Настройка аналитики

• Совместно с заказчиком определили KPI продвижения сайта: количество заявок, стоимость одной заявки. Для их расчёта настроили цели сайта только на точки контакта — звонок, запись через сайт, заказ обратного звонка через виджет Envybox, обращение в онлайн-чате.
• Подключили и настроили Яндекс Метрику и Google Analytics.
• Интегрировали в Roistat все доступные данные: с рекламных кампаний в Яндекс и Google, коллтрекинга, метрик и др. Система собирает данные в единый отчет, рассчитывает нужные показатели. На основе этой информации мы ежемесячно дорабатываем и анализируем рекламные кампании.

Контекстная реклама

Реклама и SEO для медицинских организаций контролируется законодательными регламентами, поэтому IT-гиганты Яндекс, Google, ВКонтакте и Facebook ставят рекламодателей в жесткие рамки.

Ограничения в примерах:

Google

Нельзя использовать медицинские термины в объявлениях, подключать ретаргетинг.

Яндекс

Разрешено рекламировать большинство услуг, но необходимо прислать скан гарантийного письма и лицензии. С 2019 года ретаргетинг разрешен для ограниченного количества услуг.

Facebook и Instagram

Объявления проверяются нейросетью, в исключительных случаях лично. Большинство объявлений не проходят модерацию.

При разработке рекламной кампании:

1. Собрали семантическое ядро из 874 запросов по целевым и маржинальным направлениям клиники.
2. Провели кластеризацию запросов на группы по смыслу.
3. Разработали тексты объявлений. Для каждой группы запросов написали уникальное объявление для компьютера и мобильной версии — информативное и релевантное по смыслу.
4. Подобрали фотографии врачей сети клиник для рекламы в социальных сетях. Использовали фото с профессиональной фотосессии. Дизайн объявлений разработали в фирменном стиле компании.

SEO для сайта

Для оптимизации сайта под поисковые системы сделали следующие работы:

• Настроили редиректы с url старого сайта на url нового сайта.
• Настроили системные файлы (robots.txt и sitemap.xml).
• Прописали метатеги на все страницы.
• Сделали url понятными для поисковиков.

Тексты на сайте писали не для продвижения сайта в поисковиках, а для пациентов. Они полезные и отвечают на вопросы пользователей. После их размещения на сайте для лучшей индексации добавили в них продвигаемые запросы. Для каждой страницы сделали семантический список из популярных запросов и распределили их в Tittle, Description, Keywords, H1, H2, H3, абзацах.

За четыре месяца работы получили такие результаты. Поисковый трафик за период достиг отметки 5000 посетителей/месяц.

Социальные сети

Медицинская ниша находится в числе сложных бизнесов для продвижения в соцсетях. Связано это с тем, что соцсети — это прежде всего место, где люди развлекаются, общаются, узнают новости, смотрят веселый контент. Люди не хотят, чтобы им напоминали об их недугах и проблемах со здоровьем. Они неохотно вступают в группы, вяло лайкают и комментируют посты.

Есть и другие проблемы: для аккаунтов медицинской организации сложно набрать контент, существуют законодательные ограничения по размещению информации. Кроме того, сеть клиник «Здоровье» ранее не присутствовала в соцсетях. Требовалось с нуля выстроить коммуникацию и сформировать доверие у целевой аудитории.

Разработка стратегии продвижения

• Анализ целевой аудитории и конкурентов. Изучили целевую аудиторию и аккаунты клиник с похожим позиционированием, чтобы определить соцсети и стратегию продвижения. Определили Instagram как основную соцсеть и «Вконтакте» как сообщество, где будет дублироваться контент.
• Подготовка к запуску. Перед стартом аккаунтов подготовили контент с материалами под запуск, рекламой и размещением у блогеров и в городских сообществах. Чтобы привлечь подписчиков, запуск аккаунта zdorov_clinic начался с нескольких конкурсов.
• Разработка тональности коммуникации. Сделали ставку на экспертность и профессионализм врачей медицинских центров. Выбрали сдержанный стиль публикаций, чтобы подчеркнуть отличие профессионалов от частных консультантов, у которых часто даже нет медицинского образования. Основной пул публикаций — экспертные статьи врачей.
• Разработка визуальной коммуникации. В фирменной стилистике бренда разработали несколько типовых постов, моушн-эффектов и динамики для видео. Создали и структурировали фотобанк компании.
• Разработка плана продвижения. Придумали и протестировали механики продвижения.

Видеоролики

Мы постоянно тестировали новые форматы публикаций. Для представления сложных услуг предложили заказчику снять видеоинтервью с врачом, который простыми словами расскажет о ней. Например, терапевт Безменова Мария Александровна рассказала о диагностике пищевой непереносимости ImmunoHealth. Услуга была новой и дорогой, поэтому запросов на проведение исследования было мало.

Разбили интервью на пять коротких видеороликов и разместили их в Instagram, а полную версию залили в IGTV и Youtube-канал клиники. В первые два месяца получили поток вопросов в соцсетях и пять запросов на проведение исследования.

Для того, чтобы сэкономить время, снимали у нас в офисе. На съемку ушло полчаса, час на монтаж. Уже на следующий день видео попало в соцсети.

Благодаря вдумчивому контент-маркетингу и продвижению за год получили следующий результат:

Результаты

Сейчас направление консультации врачей приносит больший доход, чем лабораторные исследования INVITRO. Компанию как и прежде путают с INVITRO, но многие разделяют бренды.

Достигнутые показатели

Самые эффективные решения и успешные проекты получаются тогда, когда агентство с заказчиком работают на одной волне — конструктивно, обсуждая решения и доверяя друг другу. С сетью клиник «Здоровье» в этом полное взаимопонимание.