6 непростых вопросов в правильном брифе на интернет-маркетинг

Как-то после переговоров один из наших заказчиков признался мне, что чувствовал себя то на допросе, то на приеме у психоаналитика. Мне нечего было на это возразить. Такой стиль брифования заказчиков вырабатывался у меня годами. Раз уж заказчики ведут себя на переговорах как партизаны на допросе, то должен же я как-то делать свою работу? :)

Искусство брифования заключается в том, чтобы задавать правильные вопросы и добиваться на них точных ответов. И это действительно будет очень похоже на допрос, если менеджер будет излишне резок. Тут нужен недюжинный талант переговорщика, скажу без лишней скромности.

Итак, какими должны быть вопросы в правильном брифе:

1. Чем вы занимаетесь, что является вашим продуктом? 
   
   Расскажите так, как будто я потенциальный клиент, которому очень нужен ваш продукт, но я пока еще об этом даже не догадываюсь. Продайте мне свой продукт.

   Тут важно следить за тем, чтобы представитель заказчика вступил в эту игру и действительно начал продавать свой продукт. Это сразу видно по отсутствию заученных фраз и живым эмоциям на лице.

   Пример неправильного ответа: Мы продаем «горящие» туры.

   Пример правильного ответа: Наш продукт — это доступный отдых на море: свежий воздух, чистые песчаные пляжи, отличный сервис в отелях, куча позитивных эмоций и всё это по очень низкой цене!

   Если же в брифе вас просто просят перечислить ваши товары или услуги, то это нехороший знак.

   Второй вопрос правильного брифа звучит так:

2. В чём ваши преимущества? Какую выгоду получают клиенты благодаря вашим преимуществам?
    

   Нет, технические особенности продукта или подход к организации работы не являются преимуществами. Это всего лишь причины их возникновения. Настоящие преимущества — это выгоды, которые получают клиенты.

   Пример неправильного ответа: У нас своё производство.

   Пример правильного ответа: Благодаря тому, что мы сами являемся производителем, мы можем обеспечивать высокое качество по приемлемой цене, а так же гарантировать кратчайшие сроки поставки и без проблем реализовывать нестандартные проекты.

   Ну а если вместо этого вас спрашивают о том, каким должен быть дизайн вашего сайта, то я бы на вашем месте задумался — зачем вам такой исполнитель?

3. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
    

   Ваши конкуренты тоже говорят про себя, что они опытные профессионалы. И что они много лет на рынке тоже говорят. И никто не говорит про себя, что у него не оптимальные цены. Настоящие отличия — это только то, что не могут сказать ваши конкуренты.

   Пример неправильного ответа: У нас сработанная команда профессионалов.

   Пример правильного ответа: Мы единственные консультанты в регионе, у кого есть сертификация Европейского Банка Реконструкции и Развития сразу в двух областях: маркетинг и информационные технологии.

   Если же вы попытаетесь под видом отличий от конкурентов пропихнуть исполнитель вашу Миссию или еще какую-нибудь «корпоративную» ерунду, а он это с умным видом проглотит, то мой вам совет — бегите от такого исполнителя со всех ног.

4. Кто ваши клиенты?
    

   Самый частый ответ, который я слышу — да все могут быть нашими клиентами! Второй по популярности ответ — это что-то вроде «мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом». Оба ответа не являются точными. Чтобы дать точный ответ, нужно подумать о том, зачем люди покупают ваш продукт. В какой ситуации пользуются вашим продуктом? Кто получает от вашего продукта максимальную пользу? Только разобравшись в этом можно ответить на вопрос о том, кто ваши клиенты.

   Пример неправильного ответа: Женщины от 18 до 55 лет.

   Пример правильного ответа: Женщины, которые страдают от наличия лишнего веса, но не имеют времени/желания специально ездить в фитнес-центр и хотели бы получить фигуру мечты рядом с домом или работой.

   Если исполнителя устраивает нечеткая размазанная аудитория вместо целевой, то на качественный результат даже можете не надеяться.

5. Если у вас большой ассортимент, то на какие сегменты его можно поделить?
    

   Чаще всего в этот момент начинают описывать свою номенклатуру со своей точки зрения — с точки зрения производства или организационной структуры. А на самом деле ассортимент нужно делить по разным типам клиентов. И обязательно дать развернутое описание различий в покупательском поведении этих групп клиентов, иначе в этом просто нет смысла.

   Пример неправильного ответа: Кроме автосервиса, у нас так же есть «европейская» автомойка и магазин фирменных автозапчастей.

   Пример правильного ответа: Кашим автосервисом пользуется довольно широкая ЦА, но на автомойку приезжают только те, кто рядом живет, или те, кто боится, что на обычной мойке повредят покрытие кузова. А фирменные запчасти у нас покупают только текущие клиенты автосервиса, кому надежность и качество важнее времени и стоимости ремонта.

   А если исполнитель даже не пробует подумать, как можно лучше организовать ваш каталог товаров или перечень услуг, то грош ему цена.

6. Как клиенты принимают решение купить ваш продукт? Какие вопросы задают чаще всего? Какие заблуждения распространенны? О чём вы обязательно рассказываете на презентациях продукта?
    

   Именно ответы на эти вопросы дают понимание покупательского поведения клиентов нашего заказчика. И чаще всего дать точный ответ на этот вопрос могут только те, кто работает в полях: непосредственно занимается продажами и обслуживанием клиентов.

   Пример неправильного ответа: Да по-разному — кому одно надо, кому другое.

   Пример правильного ответа: Чаще всего просто называют параметры своего помещения или описывают задачи, под которые им нужно наше оборудование, и просят подобрать для них вариант. А вот когда узнают, что у нас всегда можно быстро докупить оборудование и легко его перенастроить под другие нужды, то всегда этому радуются.

   Ну а если вас просто просят отметить галочками в списке те разделы, которые необходимы вам на сайте, то это полный финиш. Вы нарвались на бессовестного халтурщика, который вообще думать не собирается.

   И вот когда мы смогли получить точные и развернутые ответы на все шесть вопросов, то у нас появляется понимание:

• Что мы продаём: что это, какие проблемы клиентов решает.
• Кому мы продаём: кто эти люди, в какой ситуации им нужен наш продукт.
• Как мы продаём: в чём нужно убедить клиента, на какие его вопросы ответить.

Исходя из этого мы и будем проектировать для заказчика систему интернет-маркетинга: разрабатывать сайт, запускать рекламные кампании, заниматься поисковой оптимизацией, настраивать веб-аналитику и выполнять любые другие работы, чтобы в итоге добиться того, за чем к нам чаще всего и приходят на самом деле. Увеличить продажи и выручку за счет применения инструментов интернет-маркетинга. А не просто «сделать сайт и продвинуть его в интернете», как до сих пор выражаются некоторые заказчики. :)