Москва – город с самой высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Сложно найти тематику, где один переход по объявлению над результатами поиска стоит ниже 100 рублей. Чтобы инвестиции в такую рекламу окупились, должна быть высокая маржинальность товара или услуги. Но как привлекать клиентов, если стоимость одного лида очень ограничена? Эту задачу мы решали при продвижении клиники эстетической медицины в самом центре Москвы.
Маркетинг – это процесс, и развивать его нужно по всем направлениям маркетинг микс (Концепция четыре P).
Наш заказчик:- имел конкурентные цены (price);
- оказывал качественные услуги (product);
- был удобно расположен, имел удобный сайт (place).
И только благодаря совокупности факторов, мы смогли реализовать успешное продвижение (promotion). Развивайте свой бизнес по всем направлениям, и тогда ваше продвижение будет работать. Без исключений.
О клиенте
Клиника эстетической медицины (косметология), находящаяся в пределах Садового кольца в Москве. Прием ведется по множеству направлений - лазерная косметология, пилинг, контурная пластика, массаж, спа и т.д. Бюджет на продвижение - не более 60000 рублей в месяц.
Опыт продвижения до обращения к нам. Было создано два лендинга по самым маржинальным направлениям клиники - лазерная фотоэпиляция и лазерное омоложение. Максимальная рентабельная цена за клиента - 1000 рублей. Клиника продвигалась у двух маркетинговых агентств, которые настраивали рекламную кампанию в Yandex Direct и Google AdWords, но результаты были ниже, чем возможные затраты на одного клиента (цена за заявку равнялась 4500 - 5000 рублей).
Наш клиент решил сконцентрироваться на одном направлении деятельности - лазерной эпиляции - услуга удаления волос навсегда с любой части тела. Источники заявок с сайта - 4 формы обратной связи, три номера телефона. Цены на услуги эпиляции - средние по Москве. Сайт был не адаптивен, хорошо индексировался в поиске (были заявки с обычного, не рекламного поиска). Для старта мы выбрали рекламную сеть Google AdWords, с перспективой масштабирования продвижения на другие рекламные системы.
Особенности продвигаемой тематики
Мы уже ранее работали с сайтами медицинской тематики (косметология относится к медицине), и для нас не было неожиданностью редакционная политика Google в отношении этих видов услуг. Но для тех, кто не сталкивался с данной тематикой, поясню - есть ряд ограничений для рекламирования:
- нельзя упоминать в тексте объявления (даже в названии домена) любые медицинские термины и медицинские услуги - прием, консультация, лечение, процедура, узи, эпиляция;
- модераторы Google могут выборочно потребовать лицензию на осуществление медицинской деятельности;
- изображения должны соответствовать правилам - не содержать изображения откровенного характера, последствий процедуры, до и после и т.д.
- нельзя использовать ретаргетинг;
- должны соответствовать всем пунктам закона «О рекламе».
Также не получится проходить многократно модерацию - ваш аккаунт отправят в бан за неоднократное нарушение правил. Перед настройкой изучите всю редакционную политику Google в отношении медицинских услуг.
Этап 1: настройка аналитики
Фундамент успешного продвижения - аналитика, передающая достоверные и полные данные. Без информации об источниках заявок нельзя делать какие-либо выводы и вносить изменения в рекламную кампанию - есть большая вероятность совершить ошибку. Поэтому, нам нужно было сконцентрировать продвижение на одной рекламной системе с максимальными возможностями в аналитике. Мы выбрали рекламу в Google AdWords, с настройкой целей Google Analytics и бесплатным коллтрекингом Google. Все конверсионные цели и коллтрекинг, мы настроили через Google Tag Manager - четыре отправки формы и три подменных номера коллтрекинга.
Про менеджер тегов Google
Использование Google Tag Manager сильно упрощает работу программистам. И самое главное не тратятся деньги на дорогое время программистов, на постоянные дополнения кода сайта. В среднем, маркетолог отвлекал программиста на 2-3 часа в месяц, чтобы внести изменения на сайт. Теперь разработчик тратит 10 минут, только установив код менеджера тегов на сайт, всю остальную работу выполняет сам маркетолог удаленно.
Что вы сможете делать, освоив этот инструмент:
- добавлять сервисы онлайн чата, обратного звонка, счетчиков аналитики, коллтрекинга на сайт без привлечения разработчиков;
- настраивать цели Google Analytics и Яндекс Метрики без изменения кода;
- настраивать микроразметку;
- настроить динамическую подстановку заголовков.
Этап 2: настройка рекламной кампании
Эпиляция, тема обширная. Есть много видов и способов эпиляции. Мы решили выбрать точечный таргет на аудиторию, которая ищет в поиске лазерную эпиляцию, фотоэпиляцию и удаление волос навсегда. Исходя из тематики мы выбрали два формата рекламы:
- Реклама в поиске Google и Оптимизированной контекстно-медийной сети (ОКМС). Так как необходимо было максимально сузить аудиторию, было собрано семантическое ядро на 214 запросов. Мы не стали включать запросы, связанные с другими видами эпиляции, потому что с большей долей вероятности они бы приносили клики с отказами.
- Реклама в контекстно-медийной сети (КМС). Создали две рекламные кампании данного формата с таргетингом на ключевые слова и интересы. В ключевые слова мы включили запросы, связанные не только с лазерной, но и другими видами эпиляции - для расширения аудитории показа. В таргет по интересам добавили аудиторию заинтересованных покупателей «Удаление волос на теле» (у Google есть и такая). Объявления отправляли на модерацию 4 раза, потому что всегда находились проблемы - слишком откровенные изображения (женские ноги) или запрещенные слова. Что является запрещенным, понятно только конкретному модератору Google.
Сразу установили понижающие корректировки ставок для мужчин -100%. После запуска мы начали следить за расходом бюджета, собирать статистику и смотреть за эффективностью.
Этап 3: анализ первых данных и внесение изменений в сайт и рекламную кампанию
По итогам месяца рекламной кампании, было получено 26 заявок, средняя цена за лид была равна 2512 рублей, что было выше максимально допустимой стоимости.
Анализ результата позволил сделать нам следующие выводы:
- Цена за лид ниже на мобильных устройствах (1420 против 3604 на десктопах).
- Показ в определенные дни и часы приносит больше лидов и трафика, в некоторые дни не приносит совсем.
- Звонки с сайта составляют менее 20% от общего количества лидов.
- Цена лида ниже у аудитории от 18 до 35 лет.
- По определенным запросам стоимость лида низкая, по другим запросам - лидов нет вообще.
Действия, которые мы предприняли по результатам первого этапа:
- Обосновали перед заказчиком необходимость создания адаптивной версии сайта, так как подавляющая часть аудитории ищет услуги с мобильного устройства. Цена за заявку на смартфонах ниже и их больше. В дальнейшем мы решили ориентироваться исключительно на этот тип устройств.
- Были выдвинуты две гипотезы по поводу низкого количества звонков. Коллтрекинг Google выдает номера с кодом США (вида +1 (443) 434-43-34), что вызывает недоверие со стороны посетителей. Большое количество вариантов выбора у посетителей сайта (на сайте было размещено три номер телефона). Было обосновано и согласовано подключение коллтрекинга с московскими номерами и удаление двух из трех номеров на сайте.
- Из трех форматов рекламы (Реклама в поиске Google, Оптимизированной контекстно-медийной сети и КМС по интересам), самой эффективной по количеству лидов и стоимости за лид оказалась реклама в Оптимизированной КМС. Другие форматы были отключены.
- Мы не стали устанавливать корректировки ставок по часам и дням недели, так как посчитали, что данные нерепрезентативные. Мы решили собрать больше статистики, чтобы не совершить ошибку.
Сквозная аналитика
С момента переговоров по рекламе мы предлагали подключить систему сквозной аналитики Roistat, но заказчик не видел ценности в сервисе. После предоставления первого отчета и обосновании проблем, мы все таки получили добро на подключение этой системы. Также немаловажным было то, что заказчик кроме рекламы в Google Ads, рекламировался оффлайн и в Instagram.
После подключения Roistat, у нас появился доступ к максимально точному показателю цены за лид (CPL) по любому из срезов - пол, возраст, время суток, день недели, ключевое слово и объявление. В самой системе заказчик мог видеть не только количество лидов, но и содержании заявки - имя, email и номер телефона.
Этап 4: внесение корректировок на основе данных сквозной аналитики
По итогам двух месяцев, мы собрали достаточно данных, чтобы внести корректировки ставок по времени.
Конверсия в заявки выше в диапазоне с 10:00 по 19:00 и 00:00 по 04:00. Цена за лид (CPL), подтверждает, что в этих же временных диапазонах цена за лид ниже. В рекламу были внесены соответствующие повышающие и понижающие ставки.
Далее мы проанализировали те же показатели по дням недели.
Явно выделяются Понедельник и Среда. Рекламу по другим дням недели мы отключать на стали, установили повышающие корректировки в Понедельник, Среду, Пятницу и Воскресенье.
Анализы данных по устройствам подтвердил гипотезу, что основная целевая аудитория заходит на сайт с мобильных устройств. После составления отчета, подтвердилась наша гипотеза, что разработка адаптивной версии было удачным решением.
В чем мы ошиблись - это в том, что недооценили аудиторию с ПК, которая хоть и давала меньше лидов, но стоили они меньше. Поэтому корректировки по устройствам мы решили убрать.
По итогам двух месяцев выросло количество звонков с 9 до 16 в месяц. Гипотеза, что лучше использовать один и местный номер подтвердилась.
Цена за лид, по итогам двух месяцев стала составлять 875 рублей, что вполне устраивало заказчика. После трех месяцев и внесения всех возможных корректировок ставок, мы достигли цены за заявку 617 рублей.
Итоги
В течении года цена за лид изменялась в диапазоне от 489 рублей до 741 (конкурентов и сезонность никто не отменял). Но даже максимальная цена стоимости был ниже, чем цена за весь предыдущий опыт в продвижении у нашего заказчика.
Контекстная реклама - это очень гибкий инструмент, и данные которые мы можем получить с помощью аналитических систем нужно максимально использовать. Признаюсь, мы с опаской брались за этот проект, потому что конкуренция в столичном регионе высокая и целевая цена за лид казалась недостижимой. Перед началом продвижения на конкурентном рынке, вам в любом случае придется проинвестировать некоторую сумму, для того чтобы получить важные аналитические данные для идеальной рекламной кампании.
Главное - уметь правильно воспользоваться полученной информацией.
