Сегодня мы бы хотели обратить ваше внимание на основные показатели эффективности продвижения и интернет-рекламы. Прелесть интернет-маркетинга заключается в том, что в нём можно абсолютно все посчитать. Но от различных метрик просто разбегаются глаза: показы, CTR, CPC, конверсия, CPL, позиции в SERP, переходы.
Но не все так сложно, как кажется на первый взгляд. Давайте разберемся в основными метриками на примере поисковой оптимизации (продвижения) и контекстной рекламы.
Показатели эффективности поисковой оптимизации (продвижения)
KPI 1. Количество переходов из поисковых систем
Цель поисковой оптимизации — привлечь как можно больше целевого трафика из поисковых систем, то есть сделать так, чтобы из Яндекса и Google к вам приходили люди, которые интересуются вашими товарами или услугами.
Запомните, не позиции в SERP (поисковой выдаче) ваша цель, а трафик. Быть по 5-10 запросам в топе — мало. Нужно быть в топе по всем возможным запросам, которые задают пользователи. Тогда вы будете получать максимум выгоды.
Итак, как же померить трафик из поисковых систем? Очень просто, заходим в Google Analytics и открываем отчет: Источники трафика — Весь трафик — Канал. И смотрим канал organic:
Но тут есть важный момент: нельзя считать весь трафик из поисковых систем заслугой поисковой оптимизации. Нужно вычесть те переходы, которые пользователи совершали по запросам напрямую связанным с названием вашей компании. Все эти переходы — заслуга вашего PR и оффлайновой рекламы: люди видели вас, слышали о вас и в какой-то момент решили найти ваш сайт.
Чтобы увидеть поисковые запросы Google, нужно в Google Analytics открыть отчет: Источники трафика — Ключевые слова — Бесплатный. Чтобы посмотреть поисковые запросы Яндекса, нужно открыть отчет уже в Яндекс.Метрике: Источники — Поисковые фразы. Копируем запросы из обоих систем в Excel и, используя поиск по документу, отделяем те, где упоминается название вашей компании. Ничего сложного на самом деле.
KPI 2. Конверсия трафика из поисковых систем
Без этого показателя трафик является по сути косвенной метрикой, которая не влияет сама по себе на бизнес-показатели сайта. И вот почему: нам не нужны просто посетители на сайте, нам нужны посетители, которые произведут на сайте определенные действия. Например, отправят заявку, зайдут на страницу с контактами, посмотрят 5 работ в портфолио или скачают презентацию. Каждое такое действие на вашем сайте настраивается как Цель в системе веб-аналитики. И в дальнейшем вы можете посмотреть: сколько пользователей на сайте достигло этих целей.
Отношение тех посетителей, которые достигли цели, к общему количеству посетителей — это конверсия. И считать её нужно не для всего сайта вцелом, а по каждому каналу в отдельности.
Чтобы посмотреть конверсию поискового трафика, нужно открыть отчет Источники трафика — Весь трафик — Источники.
Сама по себе конверсия за какой-то период, безусловно, важна. Но еще важнее сравнивать конверсию по разным источникам между собой (какой источник приводит более качественный трафик), а так же следить за изменениями конверсии в динамике — сама по себе она не растет и не падает, так что обязательно находите причины изменения и делайте соответствующие выводы.
Показатели эффективности контекстной рекламы
KPI 1. Средний CTR кампании
CTR — это отношение кликнувших по контекстному объявлению пользователей к общему числу показов объявления. В первую очередь этот показатель отражает качество написания объявления — интересно ли оно пользователям. Так же на него может влиять место размещения объявления, оно может быть показано сразу под поисковой строкой или на второй-третьей странице поисковой выдачи.
Посмотреть CTR можно в статистике рекламной кампании в Яндекс.Директ или Google AdWords.
KPI 2. Средняя цена клика
В системах контекстной рекламы вы платите только за тех пользователей, кто заинтересовался вашим объявлением и перешел на ваш сайт — это и есть «клик». Именно стоимость клика в итоге определяет, окупится ли ваша рекламная кампания или нет. Дальше я объясню как считать окупаемость рекламной кампании.
Посмотреть среднюю цену клика можно там же — в статистике рекламной кампании.
KPI 3. Конверсия трафика из контекстной рекламы
Именно благодаря знанию конверсии и предыдущих двух метрик мы можем узнать — окупились ли затраты на рекламу или нет. Как это делается:
- На основании статистики, которая накопилась в нашей компании, мы знаем, что в среднем из 100 заявок с сайта в клиентов превращаются, например, 40. Если мы такой статистикой еще не владеем, то давно пора начать ее собирать.
- К нам на сайт с контекстной рекламы пришло 5 000 пользователей. 100 из них отправили с сайта заявку. То есть, конверсия составила 2%.
- Всего мы потратили на клики 50 000 рублей, значит, средняя цена клика составила 10 рублей.
- 50 000 рублей делим на 100 заявок, получаем стоимость заявки — 500 рублей.
- Поскольку мы знаем, что конверсия из заявки в клиента составляет 40%, то получается, что один клиент с этой рекламной кампании обошелся нам в 1 250 рублей.
Если с одного клиента мы получаем прибыли больше, чем тратим на его привлечение, то кампания окупилась — можно продолжать вкладывать деньги в этот вид рекламы, постепенно улучшая её показатели. Если же нет, то кампания работает в минус. Мы больше тратим, чем зарабатываем.
Надеюсь, данная статья поможет вам лучше контролировать свои затраты на интернет-маркетинг и добиваться от него реального результата.
