Рынок рекламы все ближе подбирается к модели, когда рекламодатель платит только за приведенного клиента. В августе 2020 года Яндекс представил для бета-теста стратегию, которую многие ждали долгое время - оплату за конверсии. Мы по согласованию с клиентом решили попробовать ее в деле и месяц тестировали стратегию в полевых условиях. Далее мы поделимся результатами, которых добились при переходе на эту модель, и рекомендациями по работе с ней.
1. О клиенте
Клиент Автоцентр Славия - официальный дилер автомобильной марки ŠKODA в Кемеровской области. Средний месячный бюджет - 100-120 тысяч рублей. Также клиент активно продвигается по оффлайн-каналам (наружная реклама, ТВ и радио). У клиента подключена система сквозной аналитики Roistat с интеграцией с CRM. В аналитику передаются конверсии с форм обратной связи, сервиса Callkeeper, сервиса Smartpoint и данные по звонкам с коллтрекинга.
2. Основные технические моменты, необходимые для запуска
- Счетчик Метрики должен быть настроен и фиксировать конверсии.
- Можно выбрать только одну цель, по которой за неделю фиксируется не менее 10 конверсий.
- Максимальная цена конверсии – 5 000 руб.
- Вы сами указываете желаемую цену конверсии.
- Недельного бюджета должно хватать на оплату 20 конверсий (вашу желаемую цену конверсии умножаете на 20 и итоговую сумму прописываете в недельном бюджете).
Новую модель можно настроить в параметрах рекламной кампании:
3. Тестирование стратегии на поиске
Для теста мы взяли кампанию клиента на поиске по модельному ряду ŠKODA. Цена конверсии составляла в среднем 840 рублей, что не так плохо для автодилера, но нет предела для оптимизации.
В справке Яндекс.Директ указано, что система приводит к желаемой стоимости конверсии за 21 день работы рекламной кампании.
Например: вы указали цену за конверсию в 500 рублей, после 7 дней работы стратегии цена за конверсию поднялась до 1500, через 14 опустилась до 300, и к 21 дню достигла целевых 500 рублей.
По информации от Яндекс.Директ, система оптимизирует оплату за конверсии в течение 21 дня с запуска модели и первого клика рекламы после запуска. Поэтому в таблице ниже мы сравнили показатели за равное количество времени.
Несмотря на то, что новая модель ориентируется всего на одну, выбранную нами, цель, следует считать все конверсии, которые были достигнуты с этой рекламной кампании. Т.к. с этой рекламной кампании трафик на сайт приходит максимально конверсионный и пользователь не ограничен в одном целевом действии "Звонок", есть и другие, которые мы считаем за конверсии.
| Дата | Период с 25.08.20 по 14.09.20 | Период с 15.09.20 по 05.10.20 | Разница показателей |
|---|---|---|---|
| Показы | 3343 | 1677 | -1666 |
| Клики | 664 | 428 | -236 |
| CTR (%) | 19,86 | 25,52 | +5,66 |
| Расход всего, руб | 17671,43 | 4181,17 | -13490,26 |
| Ср. цена клика, руб. | 26,61 | 9,77 | -16,84 |
| Конверсия (%) | 3,16 | 3,97 | +0,81 |
| Цена цели, руб. | 841,5 | 245,95 | -595,55 |
| Конверсии | 21 | 17 | -4 |
- цена клика уменьшилась почти в 3 раза;
- расходы сократились в 4 раза;
- цена цели уменьшилась почти в 3,5 раза, при этом цену за конверсию в настройках стратегии мы установили в размере 700 руб.;
- процент конверсии с 3,16 увеличился до 3,97, но при этом количество конверсий уменьшилось с 21 до 17.
В итоге: цена за заявку упала практически в три раза, несмотря на уменьшение количества конверсий всего на 20%. Также мы сократили расходы в 3,5 раза.
4. Тестирование стратегии в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)
Одновременно мы решили проверить, как поведет себя автоматическая стратегия в РСЯ. Мы протестировали стратегию на самой конверсионной кампании, результаты ниже.
| Дата | Период с 14.09.20 по 04.10.20 | Период с 5.10.20 по 25.10.20 | Разница показателей |
|---|---|---|---|
| Показы | 76900 | 58925 | -17975 |
| Клики | 417 | 330 | -87 |
| CTR (%) | 0,55 | 0,56 | +0,01 |
| Расход всего, руб | 2763,57 | 187,53 | -2576,04 |
| Ср. цена клика, руб. | 6,63 | 0,57 | -6,06 |
| Конверсия (%) | 0,48 | 0,61 | +0,13 |
| Цена цели, руб. | 1381,79 | 93,77 | -1288,02 |
| Конверсии | 2 | 2 | 0 |
- Количество показов и кликов сократилось, но при этом цена цели уменьшилась почти в 15 раз. В 15 раз, Карл!
- Число конверсий осталось таким же, как и до запуска новой модели. 2 конверсии, но цена цели стала ощутимо ниже.
Результаты действительно значительно лучше предыдущих, но 2 конверсии в обоих отчетных периодах не дают сделать репрезентативные выводы, хотя разница впечатляет.
5. Советы и вывод
- Если рекламная кампания не приносит конверсий, то новая модель будет работать плохо или не будет работать совсем, и система будет постоянно вам об этом напоминать.
- Прежде чем запустить новую модель, убедитесь, что вам хватает статистики.
- Не подключайте стратегию сразу во всех рекламных кампаниях. Сначала протестируйте её в какой-нибудь одной и принимайте решение на основе собранной статистики.
- Установите ограничение среднего дневного бюджета на весь рекламный аккаунт, это позволит вам предотвратить перерасход бюджета.
- Не запускайте новую модель, если у вас небольшой рекламный бюджет и жесткие ограничения на него.
Новая модель Оплата за конверсии, однозначно, должна быть протестирована рекламодателем. Нет гарантии, что она подойдет для всех рекламных кампаний, но наверняка покажет хорошие результаты в некоторых из них
