Контакты
Москва
Серебряническая наб., 29
+7 (495) 108-24-49
Кемерово
Ноградская, 5, офис 404
+7 (3842) 65-04-90
Digital-агентство
Мэйк

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: первый опыт работы с моделью оплаты

Рынок рекламы все ближе подбирается к модели, когда рекламодатель платит только за приведенного клиента. В августе 2020 года Яндекс представил для бета-теста стратегию, которую многие ждали долгое время - оплату за конверсии. Мы по согласованию с клиентом решили попробовать ее в деле и месяц тестировали стратегию в полевых условиях. Далее мы поделимся результатами, которых добились при переходе на эту модель, и рекомендациями по работе с ней.

1. О клиенте

Клиент Автоцентр Славия - официальный дилер автомобильной марки ŠKODA в Кемеровской области. Средний месячный бюджет - 100-120 тысяч рублей. Также клиент активно продвигается по оффлайн-каналам (наружная реклама, ТВ и радио). У клиента подключена система сквозной аналитики Roistat с интеграцией с CRM. В аналитику передаются конверсии с форм обратной связи, сервиса Callkeeper, сервиса Smartpoint и данные по звонкам с коллтрекинга.

2. Основные технические моменты, необходимые для запуска

  • Счетчик Метрики должен быть настроен и фиксировать конверсии.
  • Можно выбрать только одну цель, по которой за неделю фиксируется не менее 10 конверсий.
  • Максимальная цена конверсии – 5 000 руб.
  • Вы сами указываете желаемую цену конверсии.
  • Недельного бюджета должно хватать на оплату 20 конверсий (вашу желаемую цену конверсии умножаете на 20 и итоговую сумму прописываете в недельном бюджете).

Новую модель можно настроить в параметрах рекламной кампании:

3. Тестирование стратегии на поиске

Для теста мы взяли кампанию клиента на поиске по модельному ряду ŠKODA. Цена конверсии составляла в среднем 840 рублей, что не так плохо для автодилера, но нет предела для оптимизации.
В справке Яндекс.Директ указано, что система приводит к желаемой стоимости конверсии за 21 день работы рекламной кампании.
Например: вы указали цену за конверсию в 500 рублей, после 7 дней работы стратегии цена за конверсию поднялась до 1500, через 14 опустилась до 300, и к 21 дню достигла целевых 500 рублей.

По информации от Яндекс.Директ, система оптимизирует оплату за конверсии в течение 21 дня с запуска модели и первого клика рекламы после запуска. Поэтому в таблице ниже мы сравнили показатели за равное количество времени.

Несмотря на то, что новая модель ориентируется всего на одну, выбранную нами, цель, следует считать все конверсии, которые были достигнуты с этой рекламной кампании. Т.к. с этой рекламной кампании трафик на сайт приходит максимально конверсионный и пользователь не ограничен в одном целевом действии "Звонок", есть и другие, которые мы считаем за конверсии.

Дата Период с 25.08.20 по 14.09.20 Период с 15.09.20 по 05.10.20 Разница показателей
Показы 3343 1677 -1666
Клики 664 428 -236
CTR (%) 19,86 25,52 +5,66
Расход всего, руб 17671,43 4181,17 -13490,26
Ср. цена клика, руб. 26,61 9,77 -16,84
Конверсия (%) 3,16 3,97 +0,81
Цена цели, руб. 841,5 245,95 -595,55
Конверсии 21 17 -4

 

  • цена клика уменьшилась почти в 3 раза;
  • расходы сократились в 4 раза;
  • цена цели уменьшилась почти в 3,5 раза, при этом цену за конверсию в настройках стратегии мы установили в размере 700 руб.;
  • процент конверсии с 3,16 увеличился до 3,97, но при этом количество конверсий уменьшилось с 21 до 17.

В итоге: цена за заявку упала практически в три раза, несмотря на уменьшение количества конверсий всего на 20%. Также мы сократили расходы в 3,5 раза.

4. Тестирование стратегии в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Одновременно мы решили проверить, как поведет себя автоматическая стратегия в РСЯ. Мы протестировали стратегию на самой конверсионной кампании, результаты ниже.

Дата Период с 14.09.20 по 04.10.20 Период с 5.10.20 по 25.10.20 Разница показателей
Показы 76900 58925 -17975
Клики 417 330 -87
CTR (%) 0,55 0,56 +0,01
Расход всего, руб 2763,57 187,53 -2576,04
Ср. цена клика, руб. 6,63 0,57 -6,06
Конверсия (%) 0,48 0,61 +0,13
Цена цели, руб. 1381,79 93,77 -1288,02
Конверсии 2 2 0

 

  • Количество показов и кликов сократилось, но при этом цена цели уменьшилась почти в 15 раз. В 15 раз, Карл!
  • Число конверсий осталось таким же, как и до запуска новой модели. 2 конверсии, но цена цели стала ощутимо ниже.

Результаты действительно значительно лучше предыдущих, но 2 конверсии в обоих отчетных периодах не дают сделать репрезентативные выводы, хотя разница впечатляет.

5. Советы и вывод

  • Если рекламная кампания не приносит конверсий, то новая модель будет работать плохо или не будет работать совсем, и система будет постоянно вам об этом напоминать.
  • Прежде чем запустить новую модель, убедитесь, что вам хватает статистики.
  • Не подключайте стратегию сразу во всех рекламных кампаниях. Сначала протестируйте её в какой-нибудь одной и принимайте решение на основе собранной статистики.
  • Установите ограничение среднего дневного бюджета на весь рекламный аккаунт, это позволит вам предотвратить перерасход бюджета.
  • Не запускайте новую модель, если у вас небольшой рекламный бюджет и жесткие ограничения на него.

Новая модель Оплата за конверсии, однозначно, должна быть протестирована рекламодателем. Нет гарантии, что она подойдет для всех рекламных кампаний, но наверняка покажет хорошие результаты в некоторых из них

Кристина Кербс

Сертифицированный специалист Яндекс.Директ и Google Ads. Знает все о медицинском маркетинге и сортах кофе.

Все статьи автора

Почитать еще на эту тему

Обсудить