Рынок рекламы все ближе подбирается к модели, когда рекламодатель платит только за приведенного клиента. В августе 2020 года Яндекс представил для бета-теста стратегию, которую многие ждали долгое время - оплату за конверсии. Мы по согласованию с клиентом решили попробовать ее в деле и месяц тестировали стратегию в полевых условиях. Далее мы поделимся результатами, которых добились при переходе на эту модель, и рекомендациями по работе с ней.
Клиент Автоцентр Славия - официальный дилер автомобильной марки ŠKODA в Кемеровской области. Средний месячный бюджет - 100-120 тысяч рублей. Также клиент активно продвигается по оффлайн-каналам (наружная реклама, ТВ и радио). У клиента подключена система сквозной аналитики Roistat с интеграцией с CRM. В аналитику передаются конверсии с форм обратной связи, сервиса Callkeeper, сервиса Smartpoint и данные по звонкам с коллтрекинга.
Новую модель можно настроить в параметрах рекламной кампании:
Для теста мы взяли кампанию клиента на поиске по модельному ряду ŠKODA. Цена конверсии составляла в среднем 840 рублей, что не так плохо для автодилера, но нет предела для оптимизации.
В справке Яндекс.Директ указано, что система приводит к желаемой стоимости конверсии за 21 день работы рекламной кампании.
Например: вы указали цену за конверсию в 500 рублей, после 7 дней работы стратегии цена за конверсию поднялась до 1500, через 14 опустилась до 300, и к 21 дню достигла целевых 500 рублей.
По информации от Яндекс.Директ, система оптимизирует оплату за конверсии в течение 21 дня с запуска модели и первого клика рекламы после запуска. Поэтому в таблице ниже мы сравнили показатели за равное количество времени.
Несмотря на то, что новая модель ориентируется всего на одну, выбранную нами, цель, следует считать все конверсии, которые были достигнуты с этой рекламной кампании. Т.к. с этой рекламной кампании трафик на сайт приходит максимально конверсионный и пользователь не ограничен в одном целевом действии "Звонок", есть и другие, которые мы считаем за конверсии.
Дата | Период с 25.08.20 по 14.09.20 | Период с 15.09.20 по 05.10.20 | Разница показателей |
---|---|---|---|
Показы | 3343 | 1677 | -1666 |
Клики | 664 | 428 | -236 |
CTR (%) | 19,86 | 25,52 | +5,66 |
Расход всего, руб | 17671,43 | 4181,17 | -13490,26 |
Ср. цена клика, руб. | 26,61 | 9,77 | -16,84 |
Конверсия (%) | 3,16 | 3,97 | +0,81 |
Цена цели, руб. | 841,5 | 245,95 | -595,55 |
Конверсии | 21 | 17 | -4 |
В итоге: цена за заявку упала практически в три раза, несмотря на уменьшение количества конверсий всего на 20%. Также мы сократили расходы в 3,5 раза.
Одновременно мы решили проверить, как поведет себя автоматическая стратегия в РСЯ. Мы протестировали стратегию на самой конверсионной кампании, результаты ниже.
Дата | Период с 14.09.20 по 04.10.20 | Период с 5.10.20 по 25.10.20 | Разница показателей |
---|---|---|---|
Показы | 76900 | 58925 | -17975 |
Клики | 417 | 330 | -87 |
CTR (%) | 0,55 | 0,56 | +0,01 |
Расход всего, руб | 2763,57 | 187,53 | -2576,04 |
Ср. цена клика, руб. | 6,63 | 0,57 | -6,06 |
Конверсия (%) | 0,48 | 0,61 | +0,13 |
Цена цели, руб. | 1381,79 | 93,77 | -1288,02 |
Конверсии | 2 | 2 | 0 |
Результаты действительно значительно лучше предыдущих, но 2 конверсии в обоих отчетных периодах не дают сделать репрезентативные выводы, хотя разница впечатляет.
Новая модель Оплата за конверсии, однозначно, должна быть протестирована рекламодателем. Нет гарантии, что она подойдет для всех рекламных кампаний, но наверняка покажет хорошие результаты в некоторых из них