Весной 2025 года остро возник вопрос о трансграничной передаче данных. Роскомнадзор начал штрафовать сайты за наличие скриптов Гугл (Google Analytics) и Гугл (Google Tag Manager). Мы нашли и развернули внутренее решение, которое соответствует законодательству, так как сервер находится на территории России.
Новая система позволяет вести контекстную и таргетированную рекламу нашим клиентам, без потери данных в аналитике, нужную для автоматических стратегий.
Matomo Tag Manager: что это такое и как он работает
Matomo Tag Manager – это инструмент для управления тегами на сайте, похожий на более известный Гугл (Google Tag Manager). Он предназначен для того, чтобы маркетологи могли легко добавлять и контролировать различные коды отслеживания (например, аналитику или рекламные пиксели) через единый интерфейс, без необходимости править код сайта вручную. Matomo Tag Manager входит в экосистему платформы веб-аналитики Matomo (ранее известной как Piwik), которую сами создатели позиционируют как альтернативу Гугл (Google Analytics).
Что такое «менеджер тегов» и зачем он нужен?
Менеджер тегов (Tag Manager) – это система, которая упрощает работу с многочисленными скриптами отслеживания на сайте. Вместо того чтобы вставлять на каждую страницу сайта отдельные фрагменты кода для аналитики, рекламных сервисов и других целей, вы подключаете один контейнер – общий код от системы управления тегами. Этот контейнер затем подгружает все необходимые теги согласно настроенным правилам. Проще говоря, менеджер тегов позволяет подключать различные сервисы и добавлять скрипты на сайт без помощи разработчиков.
Пример: маркетолог хочет установить на сайт системы веб-аналитики, пиксели соцсетей и коды ремаркетинга. Без тег-менеджера ему пришлось бы отдельно вставлять код Гугл (Google Analytics) (или Matomo Analytics), код пикселя Facebook/ВКонтакте и т.д. прямо в страницы сайта. С тег-менеджером достаточно один раз добавить на сайт контейнер (небольшой скрипт), а все остальные коды подключить через интерфейс менеджера тегов. Это гораздо удобнее и позволяет менять настройки отслеживания в несколько кликов через веб-интерфейс.
Вы можете настроить правила (триггеры) – например, запускать тег аналитики при загрузке каждой страницы, а тег отслеживания конверсий только при посещении страницы «Спасибо за покупку». Система сама отслеживает эти события и выполняет связанные теги. В результате маркетолог получает полную контроль над кодами отслеживания на сайте: можно в любой момент добавить новый тег, отключить ненужный или изменить условия его срабатывания – все через удобный интерфейс.
Matomo Tag Manager: основы и работа системы
Matomo Tag Manager (MTM) – это open-source менеджер тегов, являющийся частью платформы Matomo Analytics. По своей идее он делает то же самое, что и любой тег-менеджер: предоставляет единый контейнер и интерфейс для управления множеством тегов.
Как это работает на практике:
- Сначала вы устанавливаете Matomo Tag Manager. Это можно сделать либо в облаке Matomo (платный вариант), либо бесплатно на собственном сервере в составе Matomo On-Premise. После установки вы получите код контейнера MTM, который нужно разместить на своем сайте (аналогично тому, как размещается код Гугл (Google Tag Manager).
- После добавления контейнера вся дальнейшая работа идет через веб-интерфейс Matomo Tag Manager. Войдя в него, вы можете создавать “теги” – небольшие фрагменты кода для отслеживания. Каждый тег выполняет определенную задачу: например, отправляет данные в систему аналитики или загружает пиксель рекламной сети.
- При создании тега вы также задаете условия, когда он должен сработать. В Matomo Tag Manager, как и в других TMS, используются понятия тегов, триггеров и переменных. Тег – это сам код (скрипт) для выполнения, триггер – правило или событие, при котором тег запускается, а переменные позволяют подставлять динамические данные. Для простоты можно сказать, что вы определяете, на каком событии или странице выполнить каждый тег (триггер), и при необходимости используете переменные (например, идентификатор транзакции, название кнопки и т.п.) внутри тегов.
- Наконец, настроив теги и триггеры, вы публикуете контейнер. После публикации ваш сайт (уже с вставленным контейнерным кодом MTM) начнет выполнять новые теги по заданным правилам. Если нужно что-то поменять – вы просто обновляете настройки в Matomo Tag Manager и публикуете новую версию контейнера, без изменения кода сайта.
Важно отметить, что Matomo Tag Manager поддерживает не только собственную аналитику Matomo. В нем есть шаблоны и возможности для интеграции сторонних сервисов. Например, в MTM можно добавить тег Гугл (Google Analytics), Гугл (Google Ads) или Facebook Pixel – так же, как в GTM вы можете вставлять сторонние коды. Каждому типу тега соответствует свой шаблон настройки (поля, которые нужно заполнить, такие как ID отслеживания и т.д.), либо при отсутствии шаблона можно использовать универсальный тег гипертекста (HTML) Custom для любого произвольного кода. То есть Matomo Tag Manager позволяет управлять тегами самых разных платформ, а не только связанной с Matomo аналитикой.
Интерфейс Matomo Tag Manager во многом интуитивно понятен. В левом меню, как и в Гугл (Google Tag Manager), есть разделы для управления тегами, триггерами, переменными и версиями контейнера. В центре отображаются ваши теги и настройки (пример интерфейса показан на изображении ниже). Это сходство не случайно – Matomo стремился сделать переход для пользователей GTM максимально простым. По отзывам, интерфейс MTM “максимально похож на Гугл (Google Tag Manager)” Даже механизм предварительного просмотра (Preview/Debug) и управления версиями реализован аналогично, позволяя проверить работу тегов перед тем, как «выкатить» их на сайт.
Сходства Matomo Tag Manager и Гугл (Google Tag Manager)
Матомо Таг Менеджер и Гугл Тег Менеджер на концептуальном уровне очень похожи. Основные общие черты:
- Единый контейнер: и MTM, и GTM предлагают вставить на сайт один контейнерный код, через который будут запускаться все настроенные теги.
- Веб-интерфейс для настройки: вместо редактирования кода сайта, вы используете удобный веб-интерфейс. В обоих инструментах есть схожие разделы: *Tags (Теги)*, *Triggers (Триггеры)*, *Variables (Переменные)*, а также управление версиями и средами опубликования. Логика работы — практически идентична.
- Гибкость в настройке правил: обе системы позволяют задавать, при каких условиях срабатывает тег (например, загрузка страницы, клик по кнопке, отправка формы и т.д.). Маркетолог может настроить сложные сценарии отслеживания без помощи программиста.
- Поддержка множества тегов: и GTM, и Matomo TM поддерживают интеграцию с разными видами кодов. В GTM есть встроенные шаблоны для сервисов Гугл (Google) и многих других. В Matomo Tag Manager тоже реализованы готовые теги для популярных решений, либо можно добавить произвольный код. Таким образом, по функциональности Matomo Tag Manager во многом схож с инструментом от Гугл (Google) – он покрывает те же основные потребности маркетолога в управлении тегами.
Ключевые различия между Matomo Tag Manager и GTM
Несмотря на общую идею, между решениями Matomo и Гугл (Google) есть важные различия:
Размещение и контроль данных
Главное отличие – Matomo Tag Manager может работать на ваших собственных серверах (on-premise), тогда как Гугл (Google Tag Manager) – это облачный сервис Гугл (Google) без возможности локального хостинга. Используя MTM on-premise, компания получает 100% владение данными и независимость от внешних компаний. Все данные отслеживания остаются на ваших серверах (особенно если вместе с MTM используется Matomo Analytics). В случае с GTM контейнер и передаваемые им данные находятся под управлением инфраструктуры Гугл (Google). Для организаций, которым критична конфиденциальность и соответствие требованиям вроде GDPR, вариант Matomo может быть привлекательнее. Также, размещение на серверах внутри России позволяет соответствовать требованиям Роскомнадзора о трансграничной передаче данных.
Интеграция с экосистемой
Гугл (Google Tag Manager) тесно связан с продуктами Гугл (Google). Если вы активно пользуетесь Гугл (Google Analytics), Гугл (Google Ads), Optimize и др., GTM предлагает готовые решения и шаблоны «из коробки», что экономит время. Matomo Tag Manager более нейтрален: у него отличная интеграция с Matomo Analytics, а для других сервисов могут потребоваться ручные настройки или использование кастомных тегов. Тем не менее, все основные задачи (например, установка кода аналитики или пикселя рекламы) реализуемы и в Matomo – просто возможно, где-то понадобится чуть больше внимания к настройке.
Интерфейс и опыт использования
Интерфейс обоих систем похож, но могут быть мелкие отличия в удобстве. Гугл (Google Tag Manager) существует дольше и шлифовался с учётом огромного числа пользователей, поэтому многие отмечают его удобство. Интерфейс Matomo Tag Manager во многом копирует подход GTM, что плюс для привыкших к Гугл (Google) пользователей . Некоторые пользователи, впрочем, отмечают, что Matomo слегка проигрывает по плавности интерфейса и доступности некоторых продвинутых шаблонов. Однако для повседневных задач управления тегами различия невелики.
Сообщество и поддержка
У GTM очень большое сообщество специалистов, множество гайдов, форумов и готовых решений – ведь продукт от Гугл (Google) популярен по всему миру. У Matomo сообщество меньше, хотя оно растёт, и документация по Matomo Tag Manager доступна (в основном на английском). Плюс в том, что Matomo – open source проект, а значит при возникновении проблем вы не зависите от одного вендора: при желании можно заглянуть “под капот” или внести свой вклад. Но официальной поддержки, сопоставимой с Гугл (Google), может не быть, особенно если вы используете бесплатную версию на своём сервере.
Стоимость
И Гугл (Google Tag Manager), и Matomo Tag Manager можно использовать бесплатно, но модель разная. GTM бесплатен, потому что косвенно поддерживает экосистему Гугл (Google). Matomo Tag Manager бесплатен в варианте On-Premise (вы сами размещаете систему), но требует собственных ресурсов (сервер, настройка). Если же использовать Matomo Cloud, то это уже платная услуга по подписке. Таким образом, с точки зрения бюджета оба решения доступны каждому – вопрос лишь в том, готовы ли вы заниматься поддержкой сервера (в случае Matomo on-premise) или нет.
Является ли Matomo полноценной альтернативой Гугл (Google Tag Manager)?
Однозначно да. Matomo Tag Manager предоставляет практически весь тот же базовый функционал, что и Гугл (Google Tag Manager), и может выполнять роль централизованного хаба для ваших маркетинговых и аналитических тегов. Эксперты отмечают, что MTM лишь незначительно уступает GTM по возможностям. Если вы по каким-то причинам не можете или не хотите пользоваться продуктами Гугл (Google) – Matomo Tag Manager способен заменить GTM в вашей маркетинговой технике.
При выборе между этими инструментами стоит исходить из ваших задач и условий.
Когда выбрать GTM: если вы уже плотно работаете с сервисами Гугл (Google), цените обилие готовых решений и вам не принципиально, где хранятся данные, Гугл (Google) Tag Manager будет удобным и привычным выбором.
Когда выбрать Matomo TM: если для вас важна приватность данных, независимость от Big Tech, или вы уже используете Matomo Analytics вместо Гугл (Google Analytics) – тогда имеет смысл использовать и Matomo Tag Manager. Он даст вам нужный контроль и при этом избавит от зависимости от сервисов Гугл (Google).
Для самого маркетолога в повседневной работе разница невелика: **интерфейс Matomo во многом аналогичен GTM, принципы те же самые. Освоившись с одной системой управления тегами, вы без труда разберётесь и с другой. Таким образом, Matomo Tag Manager можно считать полноценной альтернативой Гугл (Google Tag Manager) – решая задачи по управлению тегами, он во многом “говорит на том же языке”, что и GTM, просто предоставляет больше свободы в вопросах размещения и владения данными.
Если у вас появилась потребность установить на свой сайт аналог GTM, то мы можем вам помочь. Оставьте заявку на нашем сайте или напишите в Телеграм. Мы вас с удовольствием проконсультируем.
