Как правильно запустить таргетированную рекламу в соцсетях

Минимизируем риски провести неудачную рекламную кампанию в социальных сетях, с помощью маркетингового исследования. Советы и практика.

Рекламу в социальных сетях сложно переводить в конкретные лиды. Если контекстная реклама бьет в первую очередь по уже сформированному спросу, то таргетированная нацелена на скрытые потребности. Пролистывая ленту новостей, человек не заинтересован в покупке определенного товара. Как же сделать так, чтобы рекламный пост заинтересовал как можно больше людей? Нужно изучить аудиторию и подстроить рекламную кампанию под его сферу интересов.

Большинство блоггеров-миллиоников в Instagram никогда не пользовались услугами smm-агентств, они самоучки. Каждый блогер, подстраивается под вкусы аудитории. Выбирает тот формат, который получает лучший отклик. Такой стратегией нужно пользоваться и при проведении крупной рекламной кампании. Мы изучаем целевую аудитории до и во время рекламной кампании, а не после - это не позволит потратить львиную долю бюджета впустую. Метод подходит для крупного и среднего бизнеса, когда есть возможность часть бюджета выделить на исследование аудитории.

Мимикрируйте вашу рекламу под контент, интересный целевой аудитории.

Этап один. Исследование

На первом этапе проведем исследование целевой аудитории. Сегментирование и составление портрета потребителя даст большой отклик на рекламные объявления. Отклик создаст узнаваемость товара. Главное, что сейчас нужно понять покупатели не кинутся звонить вам с рекламы в социальных сетях. Ваша цель остаться в голове у человека. Люди в социальных сетях поглощают контент, а не товары. Поглощение контента - одна из главных причин, по которой у пользователей в телефоне установлен Instagram, ВКонтакте, YouTube. Нужно понять, что ваша аудитория готова съесть. Для этого мало знать портрет целевой аудитории, нужно понимать, чего она хочет, что смотрит, как разговаривает. Наш подход в исследованиях, основан на методе составления персонажей - мы не просто узнаём пол/возраст целевой аудитории, но и определяем, как пользователи ведут себя в социальных сетях, как они принимают решения, и какая информация на это влияет.

Исследование включает в себя:

1. Интервью с клиентами компании, представителями компании.
2. Анализ данных систем аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics (отчет по долгосрочным интересам).
3. Составление персонажей. На этом этапе нужно определить персонажей на основе демографических параметров и повторяющихся действий (шаблонов поведения). Сгруппировать пользователей похожего возраста, уклада жизни, пользователей со схожими сценариями поведения. Подробнее о подходе на нашем сайте.
4. Определение триггеров (эмоций, проблем и интересов), побуждающих к действию выбранного персонажа.

Скриншот из отчета по долгосрочным интересам в Яндекс Метрике, для сайта школы парикмахерского искусства. Как вы видите, основные интересы аудитории сайта - "Работа", "Образование", "Красота и мода", полностью соответствуют целевой аудитории.

После того, как мы узнали нашего потребителя, приступаем к созданию стратегии продвижения. Стратегия будет заключаться в распределении рекламного бюджета по инструментам и порядок их ввода в работу. Сосредоточившись на разных социальных сетях и нескольких целевых сегментах, мы получим ответ на главный вопрос, который задают все наши заказчики: А в какой социальной сети реклама работает? Работает во всех, но для каждого товара, услуги, региона, бренда она будет работать по разному. Узнать это возможно только после разведки боем.

Зачастую, после первых попыток самостоятельной настройки таргетинговой рекламной и траты денег впустую, большинство это дело бросают, так как оно не работает. Чтобы не разочароваться в самом начале пути, спустив весь рекламный бюджет на первую в своей жизни рекламную кампанию, установите пределы затрат. Запомните: в интернет-рекламе большой бюджет не гарантирует большой результат.

Например. Реклама косметологических услуг в Москве (лазерное фотоомоложение) получила наибольший отклик в Instagram, меньший в ВК, и практически нулевой в Facebook и Одноклассниках. Все последующие рекламные кампании, мы ориентировали только на Instagram.

Этап два. Разработка рекламной кампании

Используя информацию, полученную при исследовании, мы пишем рекламные объявления, привлекательные для целевого сегмента. Используем триггеры и формат контента, который чаще всего пользуется спросом у той или иной аудитории. Нам нужно получить информацию о ключевом показателе эффективности - отклике аудитории на наш контент. Отклик это любое взаимодействие с рекламой:

• переход по ссылке;
• переход в группу;
• просмотр слайд шоу товаров;
• просмотр видео или анимации;
• участие в опросе;
• лайк;
• репост.

Чтобы ваши креативы (рекламный контент) получили отклик от аудитории, они должны соответствовать четырем критериям:

1. Привлекательность. В общем потоке постов пользователь должен остановить свой взгляд на нашем рекламном объявлении. Выделяться нестандартным содержанием поста (например gif анимацией или видео);
2. Персонализированность. Текст и изображение должны быть интересными для аудитории показа и быть личными;
3. Лаконичность. Пользователь должен понять посыл объявления за несколько секунд;
4. Вовлеченность. Нужно создать у пользователя желание взаимодействовать. Для этого используются, например, опросы, карусели товаров, кнопки.

Для каждого персонажа (сегмента), мы разрабатываем 10-15 вариантов объявлений в разных форматах и с разными текстами. После запуска мы оперативно анализируем реакцию на них и вносим изменения.

Этап три. Запуск - разведка боем

Для каждого персонажа (сегмента), мы разрабатываем 10-15 вариантов объявлений в разных форматах и с разными текстами. После запуска  мы оперативно анализируем реакцию на них и вносим изменения.

Вот тут кроется главная причина, почему этот метод подходит для крупных рекламодателей. Каждый вариант креатива (контента) вы должны показать максимально возможной выборке. Эта выборка будет нашей фокус группой, на которой мы будем тестировать контент. Чем больше количество возможных просмотров, тем достовернее статистика. На каждое объявление должно быть выделено от 2000-3000 показов.

Запуск мы разбиваем на три этапа a/b тестирования:

1. Запуск 10-15 объявлений для каждой группы персонажей (сегментов);
2. После достижения лимита показов, приостановим показ и переходим к анализу CTR и взаимодействия с объявлениями. Выбираем три эффективных формата. Разрабатываем новые объявления. Перезапускаем кампанию.
3. Вновь достигаем лимита, анализируем эффективность и создаем пять финальных вариантов объявлений.

Структура a/b теста.

На основании данных аналитики мы определим формат объявлений, которые будем транслировать на большую часть аудитории. Только после этого этапа мы ввязываемся в бой и тратим оставшиеся 90% нашего бюджета.

После завершения рекламной кампании мы составляем сводный отчет об охвате, взаимодействии и эффективном формате рекламы товара или услуги. В результате такого подхода, мы убиваем двух зайцев:

1. Получаем реальное исследование рынка;
2. Получаем максимальный эффект от рекламы в соцсетях и узнаваемость товара.

Итог

Этот метод позволяет воспользоваться возможностью, которую предлагают нам реклама в интернете - оценить реакцию на вашу рекламу, и получить реальный отклик аудитории. Когда речь идет о большом бюджете, часть его следует переводить в разряд бюджета на исследование рынка. Чтобы понять, что нравится людям, нужно влезть в их картину мира и увидеть, что из составляющих вашего продукта в него вписывается. Только после этого вы сможете остаться в памяти у человека.