В четверг, 29 октября в Кемерово прошла конференция «Медицинский интернет-маркетинг», в ней в качестве спикера приняла участие наш руководитель проектов Екатерина Баранова. Катя выступила с докладом «Эффективный сайт медицинского центра», в котором рассказала о нашем подходе при разработке сайтов на примере сайтов медицинских учреждений.
Ниже мы приводим тезисы выступления Кати, а дле тех кто не очень любит читать — видеозапись и презентацию.
Поехали!
Исходя из нашего многолетнего опыта веб-разработки, мы определили 8 обязательных этапов создания эффективного сайта: выполняя шаг за шагом каждый из них, вы получите сайт, который будет решать задачи ВАШЕГО бизнеса. Разрабатывать сайт, ориентированный на пользователей особенно важно для медицинских учреждений — сейчас люди всё больше ищут врачей, клиники, медицинские услуги в интернете и сайт должен быть ориентирован именно на них, потенциальных пациентов. Поэтому в качестве примеров в этом докладе рассмотрены сайты медицинской тематики.
В основе — системный подход
Небольшое лирическое отступление. У большинства людей сложился стереотип, что интернет-маркетинг — это исключительно комплекс работ по стимулированию продаж компании в интернете. Да, этот подход был актуален для России конца 90х-начала 2000х.
Интернет-маркетинг сейчас — это комплексная работа по взаимодействию с целевой аудиторией. Когда мы получаем обратную связь по своим услугам и товарам, оказываем дополнительный сервис (запись на приём к врачу, полезная тематическая рассылка), информируем об услугах и продуктах, доносим их ценностью и уникальность.
Интернет-маркетинг включает в себя различные инструменты: сайт, группы в социальных сетях, контекстная реклама, контент-маркетинг, видео реклама и обучающие видеоролики и многое другое. Мы в Мэйк знаем около 30 инструментов интернет-маркетинга.
Все эти инструменты тесно взаимосвязаны друг с другом и в совокупности достигают целей бизнеса. То есть, эффективность контекстной рекламы в Яндекс или таргетированной рекламы в «Вконтакте» будет напрямую зависеть от того, какой у вас сайт. Если ваш сайт не продуман, то даже самая качественная рекламная компания не приведёт новых пациентов и наоборот.
Поэтому ещё при разработке сайта нужно задумываться о том, как он будет продвигаться и рекламироваться в поисковых системах, как он будет взаимодействовать с аккаунтами компании в социальных сетях, будут ли на нём размещены сервисы онлайн-записи и консультации. Другими словами, при разработке сайта нужно продумывать не только поведение пользователей на нём, но и то, с каких источников и с какими задачами они будут приходить на сайт.
Этапы разработки сайта
Большинство веб-студий начинают разработку сайта с дизайна, минуя множество этапов проектирования. Для того, чтобы сайт был эффективным и решал задачи бизнеса необходимо последовательно пройти все представленные этапы. Разберем каждый из восьми этапов создания сайта с позиции «Зачем это бизнесу?».
1. Постановка целей и задач
Мы должны чётко понимать зачем компания выходит в интернет-пространство, в чём её уникальность, чем она лучше или хуже конкурентов. Казалось бы, это стандартные вопросы маркетинга, но в большинстве случаев, когда к нам приходят клиенты, они не могут на них ответить. Ответы на эти вопросы дадут нам понимание целей и задач бизнеса от выхода в интернет.
Целей может быть несколько, примеры целей медицинского центра в интернет-маркетинге представлены на слайде. Понятно, что эти цели должны ставиться с определёнными критериями эффективности. KPI каждой цели необходимо реально оценить, ориентируясь на долю рынка, которую занимает медицинский центр, текущую востребованность услуги и тд.
Зачем это бизнесу
Если вы прописали цели разработки сайта и проставили для них реальные KPI, то агентство, разрабатывающее сайт будеть стремиться добиться нужного вам результата, а вы сможете оценить их работу.
2. Определение целевой аудитории, составление персонажей
Очень многие говорят о важности определения целевой аудитории, но по факту мы слышим от наших заказчиков следующее: «Наша целевая аудитория — это мужнины и женщины в возрасте от 18 до 65 лет». То есть это фактически жители города. С такой целевой аудиторией очень дорого работать, для того, чтобы охватить её, например, контекстной рекламой, потребуется немалый бюджет.
Поэтому мы сужаем определение целевой аудитории до следующего: целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваш товар или услугу.
Для описания целевой аудитории мы используем метод составления персонажей.
Персонажи — это типовые представители целевой аудитории. Это не настоящие люди, но они создаются на основе поведения и мотивации реальных людей. Они позволяют нам понять действия пациентов в конкретных ситуациях, их мотивацию, поведение в интернете и на сайте, в частности.
Персонажи создаются на основе интервью с сотрудниками компании (маркетологами, руководством, администраторами), экспертами в сфере медицины и самими пациентами. Обычно у компании есть несколько целевых групп и, соответственно, персонажей. Персонажи включают в себя описание действий, которые совершает пользователь, а также причин этих действий.
Персонажи — это история!
- Что пользователь хочет сделать?
- Зачем он это делает?
- Каковы его ожидания?
Персонажи помогают понять:
- Как принимают решения.
- Какие факторы на них влияют.
- Мотивацию пользователей.
Пример одного из персонажей для медицинского центра репродукции представлен на слайде.
Зачем это бизнесу
Составление персонажей помогает понять то, как люди ищут услуги и товары, какая информация им нужна для принятия решения, дадут понимание мотивации пользователей. Только так мы сможем сделать привлекательное для пользователя предложение, которое решит его потребность.
3. Семантическое ядро сайта
После того, как мы определили для кого будет разработан сайт, необходимо понять, как пользователи ищут товары и услуги компании в интернете. Ведь пользователи не всегда ищут услугу по её названию, часто они хотят для начала сами разобраться в проблеме, почитать отзывы о враче, клинике и т.д.
Семантическое ядро для сайта — перечень слов и словосочетаний, описывающих направленность и тематику сайта. Хорошо проработанное семантическое ядро сайта медицинского центра может составлять от 50 до 100 тысяч поисковых запросов.
Всю эту информацию, которую ищут пользователи необходимо размещать на сайте, так мы сделаем наш сайт ориентированным на запросы потенциальных клиентов.
Зачем это бизнесу
Разработка семантического ядра сайта позволит в несколько раз сократить расходы на его дальнейшее поисковое продвижение и контекстную рекламу, а также на его основе разрабатывается контент сайта.
4. Структура сайта
Один из важных этапов разработки сайта — составление его структуры. Структура сайта — это иерархическое дерево всех его разделов и страниц, она составляется на основе составленных ранее сценариев поведения персонажей.
Структура сайта позволяет распределить по разделам и страницам весь тот огромный массив информации, который мы планируем разместить на сайте. Это основа навигации сайта, она позволяет сделать сайт удобным для пользователей.
Здесь работает правило «3 кликов» — желательно, чтобы пользователь мог добраться до каждой страницы сайта в 2 или 3 клика. Структура сайта поможет нам убедиться в этом.
После того, как структура составлена, необходимо для каждой страницы или раздела распределить поисковые запросы, полученные при составлении семантического ядра. Так мы будем понимать не только где на сайте будет размещена страница, но и какая информация будет на ней представлена.
Зачем это бизнесу
Только составив структуру сайта мы сможем сделать сайт удобным для пользователей, любую информацию на нём можно будет найти в пару кликов.
5. Контент сайта
Это самый важный и самый дорогой этап разработки сайта. Нужно понимать, что сайт — это только обёртка для представления информации, которую мы хотим донести до своих клиентов. Пользователи приходят на сайт за контентом, а не за дизайном.
Контент сайта включает в себя:
- Тексты.
- Инфографику.
- Фото.
- Видео.
Контент должен разрабатываться на основе структуры сайта и его семантического ядра.
Зачем это бизнесу
Если контент будет разработан до этапа дизайна, то он будет оформлен дизайнерами и будет лучше восприниматься пользователями, они получают ту информацию, которая им нужна.
А его разработка под поисковые запросы позволит уже на стадии запуска получить сайт, оптимизированный под поисковые системы, то есть сэкономить на продвижении сайта в дальнейшем.
6. Прототипы сайта
Прототип — это схематичное отображение страницы сайта. Чаще всего прототип включает в себя базовую структуру и схему навигации между страницами сайта, а также основные его компоненты (такие как формы и рекламные блоки).
Прототипы разрабатываются для всех страниц, на которых есть функционал: главная, контакты, форма заявки, вопрос-ответ, раздел «Специалисты» и т.д.
Разработка прототипов позволит сделать сайт удобным и интуитивно понятным для пациентов, исключить ошибки навигации ещё на стадии проектирования сайта, а не после сдачи и сэкономить время на их исправлении.
Зачем это бизнесу
В результате разработки прототипов сайт будет простой и понятный пользователю, нужную информацию он сможет найти в пару кликов, а соответственно, быстро принять решение и совершить целевое действие. Эффективность такого сайта будет значительно выше, по сравнению с сайтом, для которого прототипы не разрабатывались.
7. Дизайн
К началу разработки дизайна сайта есть его структура, готовый контент и прототипы, поэтому этот этап разработки становится чисто техническим.
Благодаря разработке персонажей на стадии проектирования мы понимаем для кого должен быть разработан дизайн и обычно трудностей с согласованием нет. Ведь дизайн сайта не должен нравится директору медицинского центра, прежде всего он должен быть привлекательным его для целевой аудитории.
Зачем это бизнесу
Качественно проработанный дизайн, который ориентирован на целевую аудиторию компании сделает сайт привлекательным, а соответственно более эффективным.
8. Вёрстка и программирование
Технический этап. Что нужно отметить здесь — программирование и вёрстка сайта должны быть выполнены качественно, при выборе программной платформы необходимо предусмотреть возможность дальнейшей доработки сайта. Мы используем Ruby on Rails. В большинстве случаев сайт разрабатывается на 3-5 лет, поэтому скорее всего в будущем потребуется его доработка, и очень важно, чтобы это можно было сделать и с небольшими затратами.
Сайт готов
Что мы получаем итогом после разработки сайта по описанному выше подходу?
- Сайт отвечает запросам пациентов. На сайте представлено достаточно информации для совершения целевого действия пациента: для записи на приём, для выбора нужного специалиста, для выбора медицинского центра и т.д. Соответственно конверсия такого сайта будет выше.
- Структура сайта проста и понятна пациентам: они без труда находят нужную им информацию в пару кликов.
- Тексты на сайте хорошо оформлены, пациент получает информацию, которая ему нужна.
- Сайт быстро выходит в топ по ключевым поисковым запросам.
- Разработка рекламной кампании занимает намного меньше времени и стоит дешевле: уже готов список поисковых запросов (семантическое ядро).
- За счёт разработки прототипов мы разрабатываем сайт быстрее, исправляем все ошибки по ходу работы.
Поздравляю! Мы сделали сайт, который решает задачи бизнеса.
Видеозапись доклада
Презентация
Остались вопросы? Задавайте их в комментариях ниже.
