Метод персонажа: суть метода, пошаговый план

Суть метода

Метод персонажа — это качественный метод определения целевой аудитории сайта. Персонаж — типичный представитель аудитории, он не изображает реального человека, это собирательный образ, который описывается на основе поведения и мотивов многих пользователей.

Что такое персонаж

Персонаж — это история. История использования сайта. В рамках этой истории мы описываем реальные ситуации, как человек зашел на сайт со своей потребностью и как сайт её решил.

Описание персонажа происходит на основе глубинных интервью. При проведении интервью мы общаемся непосредственно с клиентами, а также сотрудниками компании, которые напрямую работают с клиентами. Благодаря прямому контакту с пользователем, погружается в его мир, начинаем думать, как он, понимаем, как он принимает решения и почему.

В основе метода эмпатия — способность сопереживать и чувствовать то, что чувствуют другие люди. Эмпатия — это один из самых мощных инструментов проектировщика. На основе этих знаний, мы проектируем сайт так, чтобы он решал задачи пользователей.

Какие задачи решает метод персонажа

Исследование методом персонажа позволяет ответить на следующие вопросы бизнеса:

• Кто моя целевая аудитория и какие у этих людей есть потребности, какая «боль».
• Как эти люди относятся к моей компании.
• На основе каких факторов они принимают решения о покупке: как мыслят, о чем думают, долго ли сомневаются, как принимают решения в моменте, какие факторы при принятии решения являются ключевыми.
• Что может предложить сайт, чтобы удовлетворить потребности целевой аудитории, как привести пользователей к целям сайта, которые определил бизнес.

Структура персонажа

Описание персонажа условно можно разделить на пять частей:

1. Демографические показатели
2. Ситуация, в которой находится персонаж
3. История об использовании сайта от третьего лица (одна-две страницы текста)
4. Userflow (сценарии использования сайта)
5. Что может предложить сайт

Как презентовать персонажи

Вы можете представить персонажи в двух вариантах:

1. Текстовое описание в виде истории
2. Карта в mindmap

Лучше и эффективнее описать персонаж в виде текста — истории. Истории проще для восприятия. Тут работает сторителлинг — все мы любим истории и с удовольствием погружаемся в них при прочтении. Однако сдоставить персонаж в виде схемы, конечно, намного быстрее.

На практике я комбинирую оба способа:

1. Всех персонажей оформляю в виде карты связей.
2. Для ключевого персонажа описываю историю.

Программы для разработки mindmap

• Платная Xmind (использую сейчас её). Есть бесплатный триал-период, после его истечения на карте появляется плашка о том, что используется триал-версия. Однако, бесплатной версии хватает для полноценной работы. Отличный дизайн, есть несколько тем и типов графиков.
• Бесплатная Freemind. Полностью бесплатная. Минималистичный интерфейс, функционал покрывает все потребности проектировщика, но сама карта, сделанная в программе, выглядит визуально хуже. Есть несколько тем и типов графиков.

Примеры персонажей

Форматы представления разные, суть одна. Неважно, в каком виде вы представите персонажей, главное, чтобы информация была однозначно понята клиентом.

Этапы разработки персонажа

1. Сбор данных
2. Глубинные интервью
3. Составление нескольких персонажей
4. Описание ключевого персонажа + userflow
5. Разработка информационной архитектуры сайта
6. Разработка прототипов интерфейса

Ниже подробно о каждом этапе.

1. Сбор данных

Задача этого этапа — детально изучить услуги, продукцию компании, её положение на рынке, проблемы. О том, как собирать данные для разработки сайта мы подробно изучили в одной из предыдущих статей курса «Проектирование сайта: с чего начать. Цели и сбор данных». 

Список данных, которые вам нужно запросить у клиента 

• Презентации компании: общие и по услугам
• Коммерческие предложения
• Конкурентный анализ, обзор рынка
• Список сайтов компании
• Список конкурентов компании
• Клиентские исследования: анкеты для клиентов, фокус-группы
• Социальные сети, канал на YouTube
• Публикации в СМИ

Если вы добросовестно собрали данные для разработки сайта ранее, можете переходить к следующему пункту.

2. Глубинные интервью

Проведение интервью — ключевой этап исследования. Именно от того, насколько качественно вы опросите людей, зависит конечный результат. Цель интервью— получить отзыв респондента, войти в эмпатию, понять его, тем самым раскрыть неочевидные инсайты.

• Длительность интервью от 10 до 40 минут
• Открытые вопросы
• Личная встреча или телефонный звонок
• От 5 до 30 респондентов

Кого опрашивать?

Есть три варианта подбора респондентов для интервью, действуйте в зависимости от ситуации: 

• Вариант 1: идеально!

Лучший вариант, когда вы можете пообщаться и с сотрудниками компании, и с клиентами. Важно сначала общаться со стейкхолдерами (люди, отнощасиеся к бизнесу), а только потом проводить интервью респондентов. После интервью со стейкхолдерами у вас будет ряд гипотез о действиях пользователей, их вы подтвердите/опровергните в интервью с клиентами.

• Вариант 2: хорошо!

Вы можете проинтервьюировать только клиентов компании. Сделайте выборку из трёх типов клиентов — продвинутые, лояльные и нецелевые. Выявить их достаточно просто. К примеру, если вы продаете кредитные карты, то продвинутым клиентом будет человек, у которого есть несколько кредитных карт, лояльным тот, кто оформил карту, но не пользовался по какой-то причине, нецелевым, тот, у кого никогда кредитной карты не было.  Каждая группа аудитории даст свой инсайт. 

• Вариант 3: сойдет

Ситуация, когда нереально дотянуться до клиентов — сами вы их найти не можете, заказчик контакты не даёт. В таком случае интервьюируйте сотрудников заказчика.

Стейкхолдеры:

• Те, кто непосредственно работает с клиентами — линейные сотрудники отдела продаж, администраторы, мерчендайзеры, call-центр. Их спрашивать о том, какие вопросы задают клиенты, что для них важно в первую очередь, что неважно.
• Руководство — директор, начальник коммерческого отдела, отдела маркетинга. Их спрашивать о целях проекта, стратегии, KPI.

Структура глубинного интервью

1. Приветствие. Расскажите о себе и зачем вам нужно провести интервью, как оно будет проходить. Предупредите, что будет проходить запись разговора на диктофон.
2. Вопросы о демографии клиента. Возраст, пол, место проживания, семейное положение и дети (если это важно), образование, кем работает и т.д.
3. Вопросы об услугах/продукции, которую предлагает компания. Как часто покупает услуги и продукцию, каки брендов, мотивы, ситуации.
4. Вопросы об услугах/продукции компании. Пользуется ли респондент услугами/продукцией компании? Как часто? Мотивы, ситуации. Примеры историй из жизни.
5. Концовка. Благодарность, завершение разговора. «Спасибо большое за ваше время, полученная информация позволит нам сделать действительно удобный сайт компании.»

Как проводить интервью

• По телефону
• Прямой контакт с респондентами
• Хорошее настроение, доброжелательность
• Договориться о времени и длительности звонка заранее
• Звонить вовремя и соблюдать тайминг
• Записать разговор на диктофон (взять второй телефон, говорить по громкой связи)
• Записать важные моменты в ежедневнике или отдельном файле
• Сохранить аудиозапись разговора и закинуть его в облако

Инструменты

Для проведении интервью вам потребуются:

• Телефон
• Второй телефон (нужен как диктофон)
• Лист бумаги
• Ручка
• Тихая комната (например, переговорка)

3. Составление нескольких персонажей

1. Выявите повторяющиеся демографические показатели и шаблоны поведения респондентов.
2. Сгруппируйте эти показатели, составьте из показателей персонажи. Главное тут — интуиция и здравый смысл.
3. Кратко опишите каждый персонаж в mindmap.

4. Описание ключевого персонажа

1. Выберите 1-2 ключевых персонажа. Выбирайте по принципу — эти типы клиентов наиболее ценны и желанны для компании. 
2. Опишите ключевые персонажи в виде истории. История персонажа —это набор повторяющихся фактов, которые рассказали несколько респондентов.
3. Для ключевых персонажей составьте userflow. Userflow — это идеальная последовательность действий пользователя на сайте.

5. Разработка информационной архитектуры сайта

При разработке информационной архитектуры мы определяем как и в какой последовательности пользователь будет поглощать информацию на сайте.

1. Добавьте в информационную архитектуру все разделы, которые описаны в ключевом персонаже. Сверьте их с userflow.
2. Добавьте важные функции сайта, которые описаны во второстепенных персонажах.

6. Разработка прототипов сайта

7. Составление другой документации

• Контент-план сайта
• Рекламная стратегия
• Предложения по улучшению товара/услуги (CJM)