Ведение контекстной рекламы, разбираемся в услуге

Ведение контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads является одной из основных услуг всех агентств интернет-маркетинга. Также контекстная реклама является важной частью performance-маркетинга, с помощью которого компании достигают цели привлечения новых клиентов. Из-за сложности алгоритмов и интерфейса компании-заказчики чаще всего передают работу с рекламными системами на аутсорсинг фрилансерам и агентствам. Сама услуга, имеет много нюансов, которые остаются скрыты внутри агентской «кухни». Про нее мы и расскажем в этой статье.

О чем текст:

1. Что из себя представляют системы Яндекс.Директ и Google Ads в 2021 году?
2. В чем заключается услуга ведения контекстной рекламы?
3. Как оценить эффективность ведения контекстной рекламы у подрядчика?
4. Какие кейсы эффективной работы по проектам есть у нас?

1. Что из себя представляют системы Яндекс.Директ и Google Ads в 2021 году?

Две самые популярные рекламные системы в Рунете уже давно не являются чистыми системами «контекстной» рекламы. Когда эти системы появились – Директ в 2001 году, Adwords-Ads в 2000 году, – это были рекламные инструменты для показа объявлений по выбранным, или соответствующим контексту, запросам. Сейчас же это крупные рекламные платформы со значительным объемом больших данных для точного таргетинга на нужную аудиторию. Совсем недавно, в 2018-19 году, в этих рекламных системах появился таргетинг по интересам, и системы стали охватывать все возможные варианты настройки рекламы на аудитории.

Ниже таблица с перечнем форматов и таргетингов, доступных в системах Директ и Ads. Вы можете использовать ее как гайд для выбора варианта размещения.

Форматы рекламы Яндекс.Директ

Форматы рекламы Google Ads

Самое главное ─ четко обозначить цель рекламной кампании, которую можно измерить и просчитать, и разработать стратегию продвижения. Яндекс.Директ и Google Ads давно вышли за рамки контекстного принципа работы и предлагают разнообразные инструменты, подобрав конфигурацию которых можно получить отдачу от рекламы для абсолютно любого бизнеса. Например, здесь мы описали кейс, где на самом конкурентном московском рынке мы получили заявки по оптимальной для заказчика цене.

2. В чем заключается услуга ведения контекстной рекламы?

Ведение (иногда называют сопровождение) рекламы заключается в корректировке настроек и структуры кампаний на основе полученной статистики. Это аналитическая работа над повышением отдачи от рекламного бюджета.

Сама услуга по работе с контекстом всегда делится на 3 этапа:

1. Стартовая настройка рекламных кампаний. Клиент заполняет бриф, оценивается бюджет, заключается договор, собирается семантическое ядро, пишутся объявления и запускается трафик на сайт. Это самый трудоемкий процесс, и практически все исполнители за настройку берут больше, чем за ежемесячное сопровождение. Тут очень важно погружение исполнителя в продукт или услугу. Как минимум, он должен понимать что заказчик продает и как его товары и услуги ищут.

   Язык - это инструмент взаимодействия человека с окружающим миром, в том числе в интернете. Поисковые запросы ─ часть поведенческой характеристики пользователя, которую запоминают рекламные системы. В каждом поисковом запросе всегда присутствует интент ─ намерение, которое пользователь вкладывает в запрос. Условно, у 70% пользователей интент запроса “стоматолог” заключается в поиске врача, у 30% ─ в поиске информации о профессии. При составлении семантического ядра нужно понимать, какой интент у запросов и насколько он соответствует объекту рекламирования.

2. Первый месяц сопровождения ─ самый ответственный и важный для заказчика и исполнителя. В большинстве проектов ожидаемый результат в первый месяц не достигается. Важно следить за трафиком, за показателем отказов и конверсиями. Желательно хотя бы раз в неделю проводить встречи, выдвигать новые гипотезы и следить за ценой и качеством заявок. Мы, как и многие, сопровождаем первый месяц после запуска в счет настройки, бесплатно.
3. Во второй и последующие месяцы, если достигаются показатели KPI, которые удовлетворяют заказчика, начинается та самая услуга ведения контекстной рекламы, когда исполнитель работает как техподдержка и внимательно следит за показателями рекламных кампаний. Важно реагировать на падение входящих обращений, так как это важные сигналы для бизнеса клиента. Возможно, падает спрос, усиливается конкуренция, аудитория “выгорела” и т.д. Со своей стороны специалист должен вносить и корректировать ставки, объявления, стратегии, структуру рекламной кампании, приоритеты по группам объявлений.

   Еженедельная отчетность ─ важна для клиентов, но еще больше для самих специалистов по контексту. Прошло уже два года, как мы внедрили её в обязанности наших менеджеров, и она оправдала себя тем, что специалистам стало проще следить за ходом работы рекламных кампаний. Это помогает превентивно решать проблемы с падением заявок у клиентов, а это, в свою очередь, повышает лояльность клиентов для агентства.

3. Как оценить эффективность ведения контекстной рекламы у вашего подрядчика?

Мы используем три уровня показателей, по которым можно оценивать эффективность работы рекламы и продвижения.

1. Аналитика по отказам.
   Это самый базовый уровень анализа трафика. Отказы (bounce rate) ─ показатель, который у систем аналитики считается по-разному. У Яндекс.Метрики отказом считается визит, время которого меньше 15 секунд, у Google Analytics ─ визит с просмотром одной страницы сайта. Мы любим использовать первый метод для определения отказов, потому что он ИМХО более полно отражает суть показателя.
    

   Как оценить?
   Если показатель отказов по Яндекс.Метрике менее 20% ─ трафик хороший. Если в диапазоне 20-40% ─ стоит обратить внимание на канал. А более 40% отказов означают, что трафик некачественный, и нужно искать причину оттока почти половины людей в первые 15 секунд.

2. Аналитика по лидам.
   Это такие показатели, как количество конверсий (Conversions), цена лида (CPL), цена за нужное действие (CPA). Аналитика, приближенная к целевым показателям бизнеса.
   
   Как оценить?

   Общие затраты на рекламу (включая оплату работы подрядчика) / количество целевых лидов * процент конвертации лидов в сделки = Цена за одного клиента

   Цена за одного клиента должна быть в разумных пределах для бизнес-модели клиента. Прибыль с одного клиента может быть ниже, чем стоимость его привлечения, но из-за высокого LTV, жизненного цикла клиента, может быть выгодна в долгосрочной перспективе. В некоторых сферах продвижение может обходиться дороже, чем общая маржинальность с лидов, но реклама ─ работать как ледокол, который прокладывает дорогу на рынок, и формировать шлейф из постоянных клиентов и “сарафанного радио”.

   Например, прием у врача офтальмолога может стоить 900 рублей, а привлечение одного пациента - 800 рублей. Клиника ничего не заработает с первичного приема, но заработает с допродаж и лечения.

3. Аналитика возврата инвестиций в рекламу.
   ROMI (Return on Marketing Investment) ─ самый качественный показатель оценки эффективности рекламного канала.
   
   Как оценить?

   (Доходы - Расходы)/Расходы * 100%

   Коэффициент показывает, какой процент денег, вложенных в рекламу, вы вернули обратно в виде дохода. Сервисы сквозной аналитики, например, Roistat, Comagic и десятки других, сводящие в один отчет показатели из рекламных кабинетов и CRM-систем, предназначены как раз для вычисления этого показателя.

   Практически всем нашим клиентам мы внедряли сервис сквозной аналитики Roistat (это не реклама, но мы рекомендуем). Однако, использовать его для точной оценки стоимости заявки и возврата инвестиций в продвижение получилось далеко не у всех. Менеджеры клиентов зачастую не заполняют статусы и информацию по лидам и сделкам в самой CRM-системе, так как это отнимает у них время. Управленцы, в свою очередь, не придают этому процессу большого значения. На десять компаний с хаосом в CRM приходилась одна с репрезентативными данными в аналитике благодаря контролю за полноценным заполнением всех полей в карточках клиентов.

4. Какие кейсы эффективной работы по проектам есть у нас?

Реклама не является главным и основным фактором успешности бизнеса, но в совокупности с другими элементами (обслуживанием клиентов, сервисом, качеством товара и т.д.) способна создать синергию для роста заявок и прибыльности бизнеса.

С компаниями, с которыми мы добились высоких результатов, мы работаем от 2 и более лет. Вместе мы прошли большой путь, иногда ─ с самого начала их бизнеса.

Если вам нужна консультация по услуге, нажмите кнопку “Заказать” в меню в правом верхнем углу.